Современные подходы к формированию лояльности потребителей

Загрузка...

На современном этапе развития экономики в условиях жесткой конкурентной борьбы для сбыта своей продукции предприятиям недостаточно просто предложить свою продукцию даже при полной платежеспособности клиента. В условиях глобализации, разработки и освоения новых способов удержания позиций на мировом рынке для предприятий традиционный маркетинг уже не гарантирует успех.

Возникает необходимость нового подхода, ориентированного на удержание долгосрочных отношений с клиентами, разработку таких механизмов реализации стратегических интересов компании по продвижению своего товара, которые позволили бы повысить эффективность и конкурентоспособность фирмы среди уже существующих способов. Для предприятий становится важным найти оптимальные способы взаимодействия с потребителем, которые будут экономическими выгодными и гарантирующими постоянные закупки.

Отсюда, одним из значимых конкурентных преимуществ компании становится лояльность потребителя, лежащая в основе клиентоориентированой корпоративной стратегии. Лояльность - «положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу» [1].

По мнению некоторых ученых, основой лояльности потребителей является поведение клиента, а не его отношение к товару или услуге. Такое определение лояльности дает и российский исследователь М.Дымшиц: «…в основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему» [2].

Содержания определений не противоречат, а дополняют друг друга, в силу появления новых условий формирования современного бизнеса. В маркетинговой литературе лояльность определяется с точки зрения двойственности ее природы.

Так различают поведенческую лояльность и лояльность, связанную с отношением. «Поведенческая лояльность» определяется поведением потребителя к приобретаемому товару, выражающаяся в долгосрочных отношениях с компанией и совершении повторных покупок, но не раскрывающая причину совершения покупки.

«Лояльность, связанная с отношением», наоборот, предполагает рассматривать лояльность, как предпочтение покупателей, формирующееся на основе чувств и эмоций. Недостатком этого типа является идеализация отношения потребителя к бренду.

На практике редко наблюдается один из данных подходов, чаще всего встречаются различные их сочетания. На основе приверженности к одному из типов лояльности, компании выбирают стратегию формирования лояльности потребителей. Маркетологи выделяют две стратегии:

Стратегия привлечения клиентов - прибыльна для компании в связи с тем, что обеспечивает немедленное увеличение продаж и расширение клиентской базы, но вместе с тем требует больших издержек для привлечения нового покупателя, что приводит к ее нерентабельности. Стратегия удержания клиентов – направлена на «сохранение» покупателей в долгосрочной перспективе.

Благодаря взаимодействию с конкретными клиентами предприятием точно оценивается рентабельность своих инвестиций. Прибыль от «удержания» растет во времени, но невозможна измеримость сохранения клиентской базы в долгосрочном периоде.

Современный этап развития бизнеса характеризуется усиленным направлением достижения не краткосрочного результата конкретной сделки, а создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с покупателем. Таким образом, маркетинг лояльности рассматривается как механизм, формирующий устойчивую клиентскую базу.

Это означает необходимость грамотной разработки и применения программ лояльности, которые обеспечат предприятию конкурентное преимущество и успех на рынке. В международной практике выделяют ряд видов поощрения, формирующих лояльность потребителей: дисконтные программы, программы накопления бонусов, программы по принципу «ступеней» и «клуба».

Не смотря на то, что эффективность ценового стимулирования многими авторами ставится под сомнение, так как потребители стремятся покупать товар только во время действия акции, скидки действуют во многих схемах. Но необходимо его грамотное использование, так как оно требует тщательного исследования и анализа клиентской базы и состояния рынка

Из-за финансовых проблем, возникающих при проведении программ лояльности на основе ценовых поощрений, все большую популярность набирают клубные схемы. Именно эта форма в большей степени формирует лояльность и эмоциональную приверженность к фирме.

Любая программа лояльности должна сочетать в себе, как материальные, так и нематериальные выгоды. Поэтому, тип используемого поощрения и возможность обратной связи - важнейший элемент программ лояльности.

Компании и корпорации во всем мире ориентируются на персонифицированный подход. С появлением call-центров, автоматизированных информационных систем стала возможной и рентабельной работа с каждым клиентом отдельно.

Так, необходимым условием создания программы лояльности становятся: - подчеркивание значимости клиента; - постоянный диалог с потребителями; - предоставление дополнительной информации. Для определения степени лояльности потребителей чаще всего используются следующие показатели: -База клиентов; -Уровень содержания новых покупателей; -Уровень удержания клиентов; -Доля расходов покупателя; -Среднее число новых покупателей за месяц; -Частота покупок; -Средняя сумма покупки; -Уровень потерь [3].

Используя данные о росте среднего класса в мире с 7% в 2000 г до 16% к 2030г., что составит 1.3 млрд. людей от общего населения мира[4], можно сделать вывод, что для любой компании, особенно ищущей возможности на внешних рынках, привлекательны развивающиеся рынки. Этот слой населения растет в странах БРИК, именно поэтому рынки этих стран становятся самыми привлекательными.

Можно сделать вывод о том, что в развитых странах влияние программ лояльности на решение о покупке товара- больше чем в развитых, и это дает потенциальные возможности развивающимся странам использовать клиентоориентированную стратегию. Все это актуально и для России.

На сегодняшний день, руководители многих предприятий осознают важность формирования лояльности, но не всегда находят нужные инструменты удержания потребителей. Компании не уделяют должного внимания оценке удовлетворенности клиентов от работы с фирмой.

Еще одной особенностью формирования лояльности на российском рынке является то, что большинство компаний используют материальное стимулирование для сохранения клиентской базы, не учитывая желаний потребителей, для которых важны другие посылы. Однако в быстро развивающейся конкурентной среде возникает необходимость новых инструментов удержания и привлечения потребителей.

В этих условиях единственным способ удерживать конкурентоспособность является возможность выделяться не характеристиками предлагаемых потребителям товаров и услуг, а уровнем обслуживания и способностью предугадывать индивидуальные потребности каждого клиента, а не всего рынка. Стимулирующую роль в этом механизме играют роль такие факторы, как развитие коммуникационных и информационных систем.

С их помощью компании смогут проводить всесторонний анализ потенциальной привлекательности различного сегмента потребителей и оценить результаты своих действий. Для многих компаний становится очевидным, что потенциал программ лояльности, построенные только на экономической выгоде, исчерпан.

Наблюдается постепенный переход от исключительно дисконтных программ к бонусным, но этот этап еще не завершен. Редко используются программы, основанные на эмоциональной составляющей и качестве обслуживания.

На данный момент программы лояльности в России прочно укрепились в таких сферах, как банковский бизнес, страхование, транспортные услуги, сотовая связь. Как инструмент экономического воздействия программы лояльности обладают большим потенциалом и при правильной постановке целей могут стать перспективной инвестицией.

Определяющим фактором победы в конкурентной борьбе становится стратегия клиентоориентированности, ставшая залогом успеха многих мировых компаний.

 

Литература

 

1.Сысоева С., Нейман А.Как воспитать лояльность покупателей // Маркетолог.- 2004.- № 1.- С. 30-35.

2.Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. – М.: Изд-во «Вершина», 2007. –с. 23. 3. http://uchebnikionline.ru/marketing/marketing_-_butenko_nv/viznachennya_zadovolenosti_loyalnosti_spozhivachiv.htm 4.Global Economic Prospects.[Электронный ресурс]/ The International Bank for Reconstruction and Development / The World Bank – Электрон.дан. –H Street NW, Washington DC, 2007–режим доступа: http://siteresources.worldbank.org/INTGEP2007/Resources/GEP_07_Overview.pdf

Загрузка...
Комментарии
Отправить