Позиционирование товаров на рынке (на примере компании Нескафе)

Загрузка...

1.1. Позиционирование товара на рынке: понятие, виды, особенности

Позиционирование товара это совокупность действий по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке. Данное понятие тесно связано с понятием сегментации, а именно делением любого рынка на отдельные части (т.е. сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

К таким критериям наиболее часто относят следующие:

- емкость сегмента, с помощью которой определятся количество потенциальных потребителей и необходимые производственные мощности;

- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие сделать выводы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, решающая вопросы в сфере загрузки производственных мощностей компании;

- прибыльность, то есть возможная рентабельность предприятия на данном сегменте рынка;

- оценка конкурентов и конкурентоспособности;

- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер[1].

При этом существуют две возможности: позиционирование имеющегося товара с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте, либо разработка нового товара и освоение иной маркетинговой ниши. Критериями выбора отличительных особенностей при позиционировании товара являются: значительность; характерность; превосходство; наглядность; защищенность от копирования; доступность и прибыльность[2].

Практическое позиционирование это процесс установления различий между товарами компании и аналогичными товарами конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя. Обычно специалисты используют карту, разделенную на 4 части, где горизонтальная ось означает цену, а вертикальная - качество товары. Величина продаж в данном случае обозначается относительно в виде круга.

 

Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

Таким образом, наибольший объем продаж будет иметь компания, ориентирующаяся на среднего потребителя, то есть предлагающая товар средний по качеству и с относительно невысокой ценой.

Позиционирование товара на рынке широко применяется для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф.Котлер предлагает следующий порядок действий:

1. Сегментация рынка

2. Целевой маркетинг

3. Позиционирование продукта

 

Целевой маркетинг это процесс выбора сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы. Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям:

I. Изучение товара.

На данном этапе происходит оценка новизны, конкурентоспособности, способностей товара удовлетворять потребности потребителей, а также необходимость его модификации в будущем.

II. Изучение рынка как единого целого.
Для этого этапа характерен сбор и анализ информации, касающейся возможных покупателей, их мотивов при покупке, способов оплаты, факторов, формирующих предпочтения, потребностей, неудовлетворенных при потреблении или использовании товара и т.д.

III. Изучение конкурентов.

Для начала необходимо определить несколько основных конкурентов (обычно 3-4), проанализировать особенности их товаров, упаковки, ценовой политики, методов продвижения товаров, формы сбыта, прибыли и т.д.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и компания занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Процесс позиционирования товара - сложный и трудоемкий процесс, поэтому при его реализации необходимо учитывать следующие особенности:

- Залог успешного позиционирования это акцентирование внимания потребителей на отличительных особенностях продукта;

- В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимуществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности;

- Необходимо строить позиционирование продукта на данных маркетинговых исследований и предпочтениях целевых покупателей;

- Максимально разнообразить продукт от товаров конкурентов;

- Необходимо интенсивно продвигать стратегию позиционирования с помощью всех доступных способов;

- Эффект будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга;

1.2. Виды позиционирования товара в зависимости от

затрат на маркетинг и цен

Наиболее наглядно продемонстрировать различные виды позиционирования товаров на рынке можно с помощью таблицы, отражающей затраты на маркетинг и цены на продукцию в зависимости от аналогичных показателей конкурентов:

 

Рис. 2. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Проанализировав данные таблицы можно прийти к следующим выводам:

1. Интенсивное позиционирование наиболее эффективно, если:

- Большинство покупателей не знакомы с товаром;

- Часть покупателей, знающих о товаре, готовы его приобретать даже по высокой цене;

- Необходимость выработки у потребителей предпочтений к данному товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, при:

- Небольшой емкости рынка;

- Известности товара большинству потребителей;

- Готовности покупателей приобретать товар по высокой цене;

- Невысоком уровне конкуренции на рынке.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- Емкость рынка довольно высока;

- Покупатели слабо информированы о товаре;

- Большинство покупателей не будут приобретать товар по высокой цене;

- Существует высокий уровень конкуренции на рынке;

- Увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, при:

- Высокой емкости рынка;

- Высоком уровне осведомленности о товаре среди потребителей;

- Неготовности покупателей приобретать товара по высокой цене;

- Незначительной интенсивности конкуренции.

Таким образом, позиционирование это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга. Он способствует выделению среди товаров-аналогов по какому-либо признаку, призывая покупателей отдать ему предпочтение при покупке.

 

2.1. Характеристика компании Нескафе

С 1938 года Nescafe является первым и самым популярным растворимым кофе в мире, одним из десятков успешных проектов компании Nestle.

В 1930 году, когда бразильское правительство начало переговоры с компанией Nestle, кофейный гуру Макс Моргенталер (Max Morgenthaler) и его команда занялись поиском способа производства качественного растворимого кофе, который можно было бы приготовить, долив горячей воды, при этом сохранив аромат и вкус натурального кофе. Через семь лет упорных трудов в 1938 году был запущен в производство первый в мире коммерчески удачный растворимый кофе успешное соединение швейцарского качества и лучшего аргентинского кофе Nescafe, название которого слепили из слов Nestle и Cafe.

Ассортимент кофейной продукции компании весьма разнообразен:

1. Молотый кофе: Nespresso.

2. Гранулированный кофе: Nescafe Classic.

3.Сублимированный кофе: Nescafe GOLD, Nescafe GOLD Мягкий, Nescafe GOLD Декаф, Nescafe Montego, Nescafe Estet, Nescafe Alta Rica , Nescafe Espresso, Nescafe Green Blend.

4. Кофейные смеси: NESCAFE® 3 в 1

Ориентируясь на различные возрастные группы потребителей и ценовые категории, Nescafe выпустил несколько брендов растворимого кофе. По сей день основными и самыми популярными из них являются: Nescafe Gold, Nescafe Classic, Nescafe Brasero.

Существенная доля российского рынка кофе контролируется транснациональными корпорациями. Более 50% рынка в стоимостном выражении приходится на тройку лидеров: Nestle Russia (марки Nescafe), Kraft Foods Russia (Jacobs, Maxwell House, Carte Noire), Tchibo[3].

 

Диаграмма 1. Доли участников рынка в 2010 г.

По данным inFOLIO Research Group, до 40% сегмента растворимого кофе в стоимостном выражении контролирует компания Nestle, около четверти - Kraft Foods, примерно 8% приходится на Tchibo .

 

2.2. Анализ позиционирования товаров компании

Компания BusinesStat провела в 2009 году комплексное исследование рынка кофе. По данным компании, доля потребителей кофе среди населения в 2009 году составляла 63%, при этом показатель устойчиво рос с 2004 по 2009 годы. Прогноз компании на будущее также ежегодный рост.

На данный момент компания Nescafe является лидером на рынке, успешно охватив несколько сегментов, таких как:

1. Сегмент натурального растворимого кофе;

2. Сегмент кофе-миксов.

Также следует отметить, что благодаря грамотной маркетинговой программе, на данный момент компания обладает наивысшей степенью узнаваемости в России, среди производителей кофе.

Что касается стоимости продукции, то в рамках рынка растворимого кофе можно выделить четыре ценовых сегмента: премиум (сублимированный), верхний средний ценовой сегмент (фриз-драй), средний (гранулированный) и эконом (порошок, кофе-миксы). Поскольку ценовое деление связано с видом продукции, то структура Рынка по цене будет аналогично структуре по типам кофе:

Сегмент

Ценовой диапазон (за 100 г)

Торговые марки

Премиум

Более 170 р.

Nescafe Gold Мягкий; Nescafe Gold Декаф, Carte Noire; Jacobs. Night and Day и др.

Верхний средний

140-170 р.

Nescafe Gold; Tchibo; Jardin; Jacobs Monarch; Черная карта Elite и др.

Средний

90-140 р.

Maxwell House; Жокей; Nescafe Classic и др.

Эконом

Менее 90 р.

Cafe Pele; Московский и др.

Таблица 1. Сегментация рынка по стоимости кофе.

Отчетливо видно, что Nescafe устойчиво закрепилась в 3 сегментах российского рынка в зависимости от стоимости кофе.

Поскольку Nescafe уже достаточно хорошо представлена в масштабах России, корпорация не ищет возможности расширения. Основная стратегия компании:

- усиление позиций;

- интенсификация присутствия;

- увеличение доступности продуктов в регионах.

Марка/Медиа

ТВ

Радио

Пресса

Наружная реклама

Реклама в кино

Всего

Всего

618 411 593

1 257 035

6 427 681

5 286 490

951 126

632 333 925

NESCAFE

273 757 238

454 189

1 780 980

2 448 665

811 292

279 252 364

%

44

36

28

46

85

44

Таблица 2. Инвестиции Nestle в рекламу за 2003-2005 гг., долл

Необходимость завоевать доверие и любовь потребителей к марке, а также высокий уровень конкуренции, вынудили компанию осуществлять огромные вложения в рекламу и продвижение продукта. В данной сфере компания занимала лидирующие позиции, опередив не только российских производителей, но и международные компании.

Первым товаром по популярности и значению стоит Nescafe Classic, который является самой широко известной маркой, нацеленной на молодых людей и людей с невысоким достатком. Так как цена продукта была относительно невысока, это могло привести к ухудшению имиджа продукта. Тогда компания приняла решение о новом позиционировании компании с целью повышения узнаваемости, а также увеличения продаж. Темой кампании должно было стать пробуждение или кофе как вкус начала, потому что согласно исследованиям 60% кофе выпивается именно утром. Компания принесла свои плоды, сделав Nescafe лидером на российском рынке.

Стратегия дифференцирования была дополнена выделением второй торговой марки Nescafe Gold, которая более выгодна для Nestle, но менее популярна среди потребителей. Задача увеличить употребление и узнаваемость именно Nescafe Gold привела к разработке новой стратегии коммуникации растворимого кофе.
Новая технология сенсорного пара, которая помогает сохранить аромат и насыщенный вкус кофе на протяжении длительного времени. Таким образом, Nestle решила увеличить количество людей, предпочитающих Nescafe Gold минимум на 5%. Целевая аудитория была обозначена как молодые люди 25-35 лет, среди которых женщины составляют 75%. В основу позиционирования легла идея времени для себя, своих мыслей, чувств и мечты, близкая каждому занятому современному человеку. Спустя нескольких месяцев с момента запуска программы продажи увеличились в среднем на 24%. Таким образом, Nescafe опять заполнил нишу премиум-сегмента, вовремя воспользовавшись ростом этого сегмента и ростом общей требовательности покупателей к качественным товарам.

Несмотря на то, что компания Nestle могла использовать для рекламы свою принадлежность к Швейцарии как эталону качества производимой продукции или же 137-летний опыт на рынке продуктов питания и 66-летний на рынке кофе, компания выбрала другой путь. Для Nescafe был выбран подход положительного позиционирования и апеллирования к сильным эмоциям и переживаниям потребителей. К примеру, Nescafe Gold своим слоганом сказал все: Вкус, который невозможно описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя. Nescafe Gold.

Позиционирование Nescafe происходит во всем мире, и Nestle взяла на себя риск не адаптировать бренд, а использовать везде один и тот же логотип, одни цвета, общую идею. В мир пришел кофе, который готов завоевать сердце каждого. Так, бренд Nescafe завоевал доверие миллионов людей, которые начинают свой день с чашки кофе Nescafe.



[1] В.Е. Ланкин маркетинг

[2] Семенов маркетинг

[3] И.Хамзина Российский рынок кофе

 

Загрузка...
Комментарии
Отправить