Повышение конкурентоспособности предприятия на примере АО «Альфа-банк»

Загрузка...

Аннотация. Разработка комплекса теоретических и методических положений по повышению конкурентоспособности банков на примере АО Альфа-банк.

Ключевые слова: конкурентоспособность, банковские услуги, прибыль, качество обслуживания, операционная эффективность, стратегическое позиционирование, система обучения, управление, развитие.

Современной тенденцией является усиление интенсивности банковской конкуренции. В этих условиях успешность банковской деятельности во многом зависит от способности банков не только грамотно строить внутреннюю политику, но и гибко реагировать на изменения во внешней среде и с максимальной для себя пользой, предвидеть тенденции развития рынка и получать конкурентные преимущества. В результате дифференциации потребителей, научно-технического прогресса и развития экономики банки стали совершенствовать организационные процессы, искать новые эффективные способы массовых и индивидуальных коммуникаций с физическими лицами, разрабатывать стратегии собственного позиционирования на данном рынке в целях повышения своей конкурентоспособности.

Анализ конкуренции на конкретных рынках, поиск путей повышения конкурентоспособности коммерческих организаций выходит на одно из первых мест в исследованиях отечественных ученых и практиков, поскольку именно такой путь позволит банкам не только выжить в условиях конкуренции, но и успешно развивать бизнес. При этом в отечественной экономической литературе до сих пор отсутствует единый общепризнанный подход к определению понятия и оценке конкурентоспособности банка и его продуктов. [1]

В законодательстве Российской Федерации отсутствует определение конкурентоспособности. В ст. 4 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ О защите конкуренции (в редакции от 21 июля 2014 г. № 318-ФЗ) дается следующее определение конкуренции: Конкуренция - соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность другого в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. [2]

По М Портеру конкурентоспособность - это свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений.

М. Макдоналд и Я. Данбар определяют конкурентоспособность как меру реальной силы организации в каждом сегменте, объективную оценку способности компании удовлетворить потребности каждого сегмента в сравнении с конкурентами. [3]

Ж.-Ж. Ламбен трактует конкурентоспособность фирмы как ее способность удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты.

В.С. Краюшкин раскрывает конкурентоспособность банка как возможность комплексно удовлетворять и удерживать имеющихся корпоративных и частных клиентов, а также завоевывать конкурентные преимущества за счет освоения новых финансовых инструментов и выхода на новые региональные сегменты рынка.

По Д.С. Воронову конкурентоспособность предприятия есть уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами. При этом существуют два источника конкурентоспособности: операционная эффективность и стратегическое позиционирование. [4]

А.В. Хамидуллин трактует конкурентоспособность банка как потенциальные и реальные способности и возможности кредитной организации создавать и продвигать на рынок конкурентоспособные продукты и услуги, формировать положительный имидж надежного и современного банка, отвечающего всем требованиям клиентов.

Различие данных определений состоят в полноте раскрытия понятия конкуренция. Многие авторы не упоминают о действиях по реализации продуктов и услуг на рынке.

Поэтому дадим новое определение, которое будет в полной степени отражать сущность понятия конкурентоспособность. Под конкурентоспособностью следует понимать меру реальной силы организации в каждом сегменте, ее способность более эффективно, либо наравне с конкурентами использовать экономические ресурсы, формировать положительный имидж надежного банка, удерживать имеющихся и привлекать новых клиентов.

Банки находятся под воздействием влияния различных процессов и явлений внутренней и внешней среды. Поэтому при оценке конкурентоспособности банков необходимо брать во внимание комплекс факторов, которые оказывают на нее влияние.

Рыночные возможности банка зависят от направленности развития экономики страны, структуры государства, степени регулирования деятельности коммерческих банков центральным банком, состояния законодательной базы, платежного баланса страны, золотовалютных резервов страны, уровня инфляции, уровня процентных ставок, доходов населения, прироста ВВП, состояния внешних рынков и конкурентов.

Внутренние возможности банка определяются анализом его производственной и финансовой деятельности, перечнем предоставляемых услуг, наличием ресурсной базы, квалифицированных кадров, выбранных стратегических целей, уровнем технической оснащенности банка, развитием маркетинга в банке и др. [5]

Существует множество классификаций групп факторов, оказывающих влияние на деятельность банков. При анализе АО Альфа-банк были взяты во внимание факторы, предложенные Д.С. Вороновым. На рынке розничных банковских услуг доминирует неценовая конкуренция и дифференциация как розничных банковских услуг, так и самих кредитных организаций. Поэтому основное влияние оказывают такие факторы, как:

- операционная эффективность (способность банков выполнять операции эффективнее других субъектов рынка или его сегмента);

- стратегическое позиционирование (дифференциация кредитной организации по отношению к другим субъектам рынка). [6]

В результате операционная эффективность напрямую влияет на прибыль и рентабельность деятельности кредитной организации, а стратегическое позиционирование на объем продаж и, следовательно, долю банка на рынке розничных банковских услуг. Оба фактора взаимосвязаны: для увеличения объема продаж и доли рынка банку необходимо определить собственное позиционирование и постоянно повышать операционную эффективность для того, чтобы увеличение его доли на рынке не привело к уменьшению прибыли и наоборот.

Оценка конкурентоспособности кредитных организаций на основании рентабельности капитала и доли рынка вкладов и потребительских кредитов позволит получить общее представление об эффективности деятельности банка.

Оценка уровня обслуживания и качества розничных банковских услуг проводится также с помощью опросов населения, в Российской Федерации розничные банки придают большое значение рейтингу банков.

В процессе анализа внешней среды выделяются факторы, с одной стороны, позволяющие повысить эффективность функционирования и развития предприятия, с другой - препятствующие достижению планируемых им стратегических целей. Факторы внешней среды косвенного воздействия организации обычно не влияют на деятельность организаций так же заметно, как факторы внешней среды прямого воздействия. Однако руководству организаций необходимо учитывать и их. Для этого проводится STEP-анализ.

Для оценки конкурентоспособности так же проводят SWOT-анализ, который позволяет определить внутреннюю и внешнюю среду организации. Анализ включает в себя определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз. Сильные и слабые стороны описывают внутреннюю среду организации, а возможности и угрозы - всю внешнюю по отношению к организации среду.

Для анализа интенсивности конкуренции в отрасли применяется модель 5 сил М. Портера. Одним из методов сравнения конкурентных позиций компаний является разработка карты стратегических групп конкурентов, которая позволяет сравнить рыночные позиции компаний, объединить их в однородные группы и выявить ближайших конкурентов. Для выявления наиболее перспективных и, напротив, самых слабых продуктов предприятия строится матрица БКГ, как инструмент портфельного анализа.

Рассмотренные выше методы были использованы при оценке конкурентоспособности на примере АО Альфа-банк.

Альфа-Банк, основанный в 1990 году, является универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами.

Альфа-банк предоставляет различные категории карт: Классическая, платиновая и золотая, бесконтактные карты MasterCard Pay Pass и Visa PayWave, а также неэмбоссированные карты. Для всех кредитных карт Альфа-банка существует льготный период от 60 до 100 дней. 100 дней без процентов - это действительно уникальное предложение, которое можно считать конкурентным преимуществом. На данный момент это самый длинный грейс-период по карточному кредиту на российском рынке. У главного конкурента, Сбербанка, этот период составляет 50 дней.

Помимо платы за годовое обслуживание других платежей нет, однако комиссия за обналичивание очень большая - 6,9% от снимаемой суммы или минимум 500 р. Минимальный ежемесячный платеж классический для российского банковского рынка - 5% от общей суммы долга.

Процентные ставки по кредитным картам некруглые (от 15,99% до 39,99% годовых в зависимости от типа и категории карты). По российским меркам это относительно мягкие ставки. [7]

Слабой стороной кредитных карт по сравнению с конкурентами являются более высокая стоимость обслуживания карты (1225 р. Против 900 р Сбербанка). Но в отличие от конкурентов Альфа-банк выпускает помимо обычной и золотой карты еще и платиновую. [8]

Розничный бизнес Хабаровского филиала Альфа-Банка также подошел к началу 2015 года с хорошим итогом. Кредитный портфель этого блока превысил 2,5 млрд рублей, показав увеличение к аналогичным показателям предыдущего периода на 25%.
По общей сумме средств, которые физические лица держат на счетах банка в Хабаровском крае, к началу 2015 года Альфа-Банк занял третье место в регионе после Сбербанка и ВТБ 24. Этот показатель достиг отметки в 1,9 млрд рублей.
Розничный блок филиала отметил приток активных клиентов: по итогам года их число возросло на 50% и сейчас составляет порядка 53 тысяч человек.

Для оценки надежности и конкурентоспособности банка большое значение играет рейтинг банков.

В таблице 1 представлен рейтинг банков по активам на 1 марта 2015 года.

Таблица 1 - рейтинг банков по активам на 1 марта 2015 г., тыс. руб.

Наименование банка

Активы

1. Сбербанк России

20 939 050 564

2. Газпромбанк

4 424 900 438

3. ВТБ 24

2 506 071 919

4. ФК Открытие

2 471 665 292

5. Россельхозбанк

2 092 760 717

6. Альфа-банк

1 960 748 534

7. Банк Москвы

1 686 335 937

8. Юникредит банк

1 233 457 403

9. Промсвязьбанк

1 057 993 854

10. Росбанк

836 772 241

В таблице 2 представлен рейтинг банков по кредитам физическим лицам.

Таблица 2 - рейтинг банков по кредитам физическим лицам, тыс. руб.

Наименование банка

Кредиты физ. лицам, 01.03.2015

1. Сбербанк России

3 934 522 698

2. ВТБ 24

1 259 187 552

3. Газпромбанк

290 839 753

4. Россельхозбанк

258 910 561

5. Альфа-банк

226 084 448

6. Росбанк

215 677 301

7. Райффайзенбанк

194 191 376

8. Хоум кредит энд финанс банк

188 025 032

9. Банк Москвы

176 981 923

10. Русский стандарт

163 384 338

Согласно рейтингу по различным показателям Альфа-банк входит в 10ку лидеров. Основными конкурентами являются Сбербанк России, ВТБ 24, Газпромбанк и Россельхозбанк. По размеру прибыли Банк уступает лишь Сбербанку России. [9]

В таблице 3 представлена рентабельность активов и капитала Альфа-банка с 2012 по 2014 года.

Таблица 3 - Рентабельность активов и капитала Альфа-банка

Наименование показателя, %

2012 г.

2013 г.

2014 г.

ROA

2,31

2,35

2,77

ROE

22,81

25,02

28,86

В Альфа-банке наблюдается положительная динамика рентабельности активов и рентабельности собственного капитала. Это говорит об эффективном привлечении и размещении полученных ресурсов. [9]

Таким образом, Банк завершил прошедший год с хорошими показателями. В 2015 году банки работают в условиях неопределенности и нестабильности экономики. Происходит рост ставок кредитования, снижение покупательского спроса и платежеспособности населения, ужесточение кредитной политики банками и ухудшение качества заемщиков. Поэтому важно уделять внимание поддержанию высокого уровня конкурентоспособности. То есть необходимо делать упор на повышение уровня сервиса, развитие технологий и поддержку бизнеса клиентов в разных областях с помощью нефинансовых инструментов.

При анализе конкурентоспособности АО Альфа-банк были взяты рассмотренные ранее факторы, в первую очередь такие как: - операционная эффективность (способность кредитной организации выполнять операции эффективнее других субъектов рынка или его сегмента); - стратегическое позиционирование (дифференциация кредитной организации по отношению к другим субъектам рынка).

Поэтому был проведен анализ стратегического положения АО Альфа-банк на рынке банковских услуг и определены основные конкуренты банка.

Проводился анализ конкуренции в отрасли с использованием модели 5 сил М. Портера. Для этого были проанализированы 5 сил конкуренции:

- угроза появления сильных новых конкурентов;

- внутриотраслевая конкуренция;

- угроза со стороны клиентов;

- угроза со стороны поставщиков;

угроза появления товаров-заменителей. [10]

Анализ позволил сделать вывод, что банковская отрасль является высоко конкурентной, но около 1/3 доли рынка принадлежит доминирующему банку ОАО Сбербанк. Конкуренция между кредитными организациями происходит в условиях, когда банки предлагают схожие продукты, действует жесткий банковский надзор, высокие барьеры входа на рынок, а клиенты становятся все более требовательными в выборе банка.

Для определения ближайших конкурентов банка была построена карта стратегических групп конкурентов. Для этого использовались данные о размере активов банка, а также о количестве офисов. Банком, лидирующем с большим отрывом по количеству активов нетто является Сбербанк России, активы которого составили 18 035 447 117 т.р. Анализируемый банк занимает седьмое место, его активы составляют 1 722 260 563 т.р. [11] Наиболее филиальным банком является Сбербанк России с количеством офисов 18 292, у Альфа-банка эта цифра составила почти в 30 раза меньше (569).

 

Повышение конкурентоспособности предприятия на примере АО Альфа-банк

Из рассмотрения были исключены 2 банка, лидирующие по количеству офисов и активов нетто с значительным отрывом, это: Сбербанк и ВТБ. Таким образом, для исследования были взяты 13 банков.

По показателям: количество офисов и активы нетто Альфа-банк попал в стратегическую группу номер 1. Прямыми конкурентами банка по данным показателям оказались такие банки как Газпромбанк, ВТБ 24, Россельхозбанк и Банк Москвы.

Был проведен SWОT-анализа банка Альфа-банк.

Сильными сторонами Альфа-банка являются: надежность и известность банка, наличие опыта в привлечении и удержании клиента, индивидуальное обслуживание клиентов и широкий ассортимент предлагаемых услуг. Слабыми: неочевидные преимущества от новых проектов, не отслеживание конкурентов, слабое обучение персонала.

К возможностям банка можно отнести: улучшение инвестиционного климата в стране и рост доходов населения, разработка новых маркетинговых стратегий, развитие новых видов услуг и разработка мотивации персонала. К угрозам: сложность возврата просроченных кредитов, нехватка качественных заемщиков, большое количество предприятий с черной зарплатой и ужесточение политики ЦБ.

Альфа-банк может диферсифицировать свою политику в соответствии с расширяющимися возможностями и делать ставку на свои сильные позиции. Уже существует достаточно большая региональная сеть, но, банк не останавливается на достигнутом. Альфа-банк успешно и хорошо внедряет новые технологии, создает новые продукт, такие как банковские карты зарубежного образца, интернет-банкинг, потребительское кредитование. И самое главное Альфа-банк это банк, который успешно выдает кредиты, и обеспечивает гарантию их возврата.

Проведен портфельный анализ Альфа-банка с помощью матрицы БКГ. Согласно его результатов, звездами являются банковские карты (MasterCard, Visa и другие) и потребительские кредиты (кредиты на ремонт, на отдых и т.д.). Они имеют высокий рост и высокую емкость рынка. Поэтому карты усовершенствуются, вводятся дополнительные услуги для карт. Доходы жителей России растут, кризис уменьшил свое влияние. Все чаще стали брать потребительские кредиты для того, чтобы не необременительно купить дорогой продукт, либо отдохнуть. К дойным коровам можно отнести автокредиты. Доля их достаточно высокая, но продажи падают, потому что многие автоцентры кредитуют своих покупателей в других банках. Стратегия выхода использовать возможности присутствия на территории всех крупных дилеров. Также сюда относятся вклады с высокими ставками. Доля достаточно высокая, но темпы не высокие. Причина многие боятся высоких ставок, считают, что это ненадежно. [12]

К трудным детям отнесем ПИФы. На рынке они имеют очень невысокую долю, потому что сам рынок не очень стабилен и не сформирован. Не у всех банков есть такие услуги. Но популярностью они стали пользоваться несмотря на все риски. Многие потребители предпочитают длительное пассивное инвестирование, чем быстрое и активное. И собаки - это вклады с низкими процентными ставками. Их стоит убирать из услуг банка. Они косвенно влияют на репутацию и надежность банка. Счета для просто перевода средств. Стали иметь низкую долю и низкие темпы из-за роста рынка пластиковых карт.

Следующим фактором, влияющим на конкурентоспособность Банка является операционная эффективность (способность кредитной организации выполнять операции эффективнее других субъектов рынка или его сегмента).

Для анализа эффективности и оценки уровня обслуживания были проанализированы отзывы клиентов. По рейтингу популярности банков по отхывам клиентов первые строчки занимают Сбербанк России, ВТБ 24 и ОТП банк. Анализируемый банк занимает восьмое место. [13]

В целом отзывы о сервисе банка положительные. Однако главный минус Альфа банка - это проблема с техническим обеспечением, прежде всего с работой банкоматов. Все платежи за кредит и внесение денежных средств на счет (кроме крупных сумм более 50 000 р.) осуществляется непосредственно через банкоматы. Поэтому они должны отличаться удобством пользования, доступностью, быстротой и точностью совершаемых операций. В связи со сменой банкоматов на новые появилось много отрицательных отзывов клиентов. Работа банкоматов отличается долгим временем проведения операций, не распознаванием большинства купюр, а также техническими сбоями при проведении операции с не зачислением денег на счет. В связи с чем растет количество жалоб, а так же нагрузка на работу сотрудников-операционистов.

Наблюдаются технические сбои в работе терминала регистрации в электронной очереди, а также в работе программных продуктов сотрудников-операционистов, в результате которых происходит нарушение электронной очереди и увеличение времени обслуживания клиентов.

Еще одним недостатком являются ужесточение банковских процедур. Например, для регистрации в электронной очереди клиенту необходимо вводить свои паспортные данные, либо вставлять карточку в терминал. У ближайших конкурентов таких процедур не наблюдается. Так же ужесточились требования к порядку размена денег. Теперь для размена денег администратору отдела необходимо заполнять заявление с клиентом и брать копию паспорта. Недавним нововведением стало введение кода доступа при внесении денежных средств по номеру счета, который можно узнать лишь владельцу счета, позвонив по горячей линии. Это создает сложности для клиентов, которые не являются владельцами данного счета, а платят за родственников.

Так же было проведено маркетинговое исследование конкурентоспособности банка Альфа-банк путем сбора данных с помощью анкетирования клиентов с целью выявления основных конкурентных преимуществ, оценки степень конкурентоспособности.

В маркетинговом исследовании было опрошено 250 человек, 74,8% из которых мужчины и 25,2% женщины.

 

оценка качества банковских услуг

Критерии, по которым клиент выбрали Альфа-банк:

- 49,8% - потому что считают его надежным;

- 31,6% - посоветовали знакомые и родственники;

- 17% - реклама;

- 1,6 - расположение рядом с домом.

На вопрос Будете ли вы в дальнейшем пользоваться услугами банка? большинство опрашиваемых намерено в дальнейшем пользоваться услугами банка (74%), 23,% - при условии, если улучшится их качество и 2,5% клиентов не намерено пользоваться услугами банка в будущем.

Распределение мнений клиентов о параметрах, наиболее важных при оценке качества банковских услуг.

 

Основываясь на данных выше, проведена балльная оценка параметров с помощью методики И.О.Спицына. Согласно этой методике каждому параметру соответствует пятидесятибалльная шкала по следующему принципу: 50 - высокий уровень; 40 - уровень выше среднего; 30 - средний уровень; 20 - уровень ниже среднего; 10 - низкий уровень.

По уровню качества услуг лидирует Сбербанк России (43,63), на втором месте находится Банк ВТБ 2 (40,19), анализируемый банк Альфа-банк на третьем (37,21). Средний уровень качества составил 35,67 баллов.

Таким образом, главными проблемами, существующими на данный момент в АО Альфа-банк являются отсутствие эффективной системы обучения и развития персонала, а также слабое техническое обеспечение.

Альфа-банк может диферсифицировать свою политику в соответствии с расширяющимися возможностями и делать ставку на свои сильные позиции. Использование передовых информационных технологий позволит расширить круг потенциальных клиентов среди молодежи и офисных работников. Для расширения и повышения эффективности региональной сети большое значение имеет открытие дополнительных офисов банка, установка банкоматов в каждом районе города.

Важно отслеживать предпочтения клиентов, что возможно путем внедрения клиентоориентированной стратегии и структуры (усиление маркетингового подразделения, постоянный мониторинг рынков, анализ клиентской базы, анализ предпочтений клиентов, планов их развития).

Инструментами мониторинга Альфа-банка могут быть:

1 Опрос, что позволит определить уровень удовлетворенности клиентов банка качеством обслуживания. Целесообразно проводить два раза в год;

2 Контрольные закупки, что позволит объективно и без субъективного мнения клиента выявить уровень параметров обслуживания клиента. Минимальная частота - два раза в год, в каждом отделении банка;

3 Фокус-группы, что позволит выявить практические способы улучшения качества обслуживания. Рекомендуемая частота - один раз в год;

4 Анализ ушедших клиентов, что позволит отслеживать уход клиентов из банка. Основывается на базе данных и не требует привлечения стороннего агентства. Проведение два раза в год.

Усиление работ по созданию привлекательности образа банка - так же немаловажная задача. За счет узнаваемости брэнда выделяется на фоне других банков, тем самым, привлекая потенциальных клиентов.

И самое главное направление в повышении конкурентоспособности Альфа-банка - это повышение качества обслуживания за счет разработки и внедрения системы обучения и мотивации персонала. Данная система должна касаться непосредственно фронт-линии, которая работает непосредственно с клиентами.

Целостный подход к обучению сотрудников фронта, должен быть основан на:

- Типовом наборе обязательных тренингов;

- Наборе обязательных программ, направленных на ключевые навыки на каждом этапе развития продавцов;

- Обязательная оценка полученных знаний;

- Обратная связь о качестве обучения.

И интеграция системы наставничества в процесс управления качеством обслуживания Банка.

Так же важно каждого сотрудника сферы обслуживания клиентов ознакомить со стандартом технологии проведения продаж банковских продуктов.

Все это позволит обеспечить и поддерживать высокий уровень качества обслуживания и усилить конкурентоспособность Банка.

 

Список использованных источников

1 http://bookaa.ru/bankovskij-menedzhment/upravlenie-konkurentosposobnostyu-bankovskix-produktov.html

2 Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 21.07.2014) О защите конкуренции (26 июля 2006 г.)

3 Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. М.: Дело и Сервис, 2012. 288 с. ,С 28

4 http://www.sviato-pokrov.ru/index.php/analitika/4177-metodika-ocenki-konkurentosposobnosti

5 Радковская Н.П. маркетинг в коммерческих банках: Учебное пособие.-СПб: ИВЭСЭП, знание, 2004.-с.20

6 Креативная экономика № 12 (24) за 2008 год, cтр. 28-38.

7 http://alfabank.ru

8 http://www.zanimaem.ru/kredity-fizicheskim-litsam/kreditnie-karty/kreditnye-karty-alfa-banka.php

9 http://www.banki.ru/wikibank/rentabelnost_aktivov_i_kapitala

10 http://bankir.ru/novosti/s/kompaniya-novakard-vibrana-postavschikom-bankovskih-kart-dlya-alfa-banka-1179318/

11 http://www.yourbanks.ru/banks/rating

12 http://bankir.ru/novosti/s/kompaniya-novakard-vibrana-postavschikom-bankovskih-kart-dlya-alfa-banka-1179318/

13 http://www.banki.ru/banks/ratings/?utm_source=googleutm_medium=cpcutm_campaign=Reitingi_Bankovsource=google_cpc_reitingi_bankov

Загрузка...
Комментарии
Отправить