Особенности семиотики

Загрузка...
Актуальность исследования – на сегодняшний день рекламное сообщение является самым востребованным способом распространения информации. Благодаря разнообразию каналов передачи, множеству своих форм и проявлений, реклама становится неотъемлемой частью маркетинга и всего рынка в целом. Известно, что интенциональное рекламное сообщение обладает большим психологическим воздействием на общество и его отдельных представителей. Поэтому грамотное построение системы знаков в рекламном тексте, исследование способов их взаимодействия и влияния, позволит добиться максимально эффективного воздействия любого рекламного продукта на потребительскую аудиторию.
 
Научная проблема способы взаимодействия знаков в рекламном тексте.
 
Объектом изучения является семиотическое содержание рекламного текста.
 
Предмет изучения – научная литература, посвященная семиотике рекламного сообщения, и практический материал в виде печатной телевизионной рекламы.
 
Цель – изучить семиотические средства рекламы, представленные в научной литературе. Выявить особенности использования знаков в печатной, телевизионной рекламе. Генеральная цель предопределила порядок решения следующих задач:
- определить категориальное значение понятия «семиотика»;
-установить место знака в семиотике рекламы, описать виды знаков;
с опорой на научную литературу;
- описать классификацию знаков, представленную в теории Ч. Пирса;
- рассмотреть структуру знака (треугольник Г. Фреге);
- обозначить основные семиотические знаковые системы в рекламе;
- исследовать рекламное сообщение, как креолизованный текст.
 
Методы исследования: общенаучные (анализ, синтез), метод теоретического обобщения.
 
Теоретическую базу составили труды отечественных и зарубежных авторов области семиотики, философии и маркетинга: Ч.С. Пирс, Ю, С. Степанов, Д.И. Грядовой, Э. Бенвенист, Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили
 
Практическим материалом
 

Основные понятия семиотики. Знак, виды знаков

 
Семиотика –наука о коммуникативных системах и знаках, используемых в процессе общения [Лотман 2010:6].
 
Семиотика (от греч. σημειον - знак) - наука о знаках, рассматривающая разного рода явления природы и человеческой культуры, как взаимодействия, опосредованные знаками; исследует структуру и функционирование знаковых систем. В связи с тем, что семиотика опирается на смежные науки — прежде всего на логику и лингвистику, она частично заимствует из других областей знания концептуальный аппарат и методы, а также неизбежно затрагивает философские проблемы знака, значения и языка [Степанов 1971:15]
 
Семиотика - наука о знаках и символах. Семиотика занимается разработкой понятий знака, языкового знака, символа; изучает свойства и функции знаков, знаковые системы, классифицирует их виды.
 
Множество наук изучают семиотику в соответствии со своими целями. Например лингвисты, руководствуясь определенной задачей - изучение языка, рассматривают семиотику в аспекте естественных национальных языков; психологи, объясняя и систематизируя связь действий с мимикой и жестами человека, используют кинесику - раздел невербальной семиотики; семиотический знак в математике – математический символ, в логике – имя.
 
Объединив все данные отдельных наук, семиотика выводит и формулирует общие положения и законы, связанные со знаками. Так появляется семиотика искусства (например, кино и театра), семиотика городского пространства, литературы, рекламы.
 
Семиотика также является средством, с помощью которого мы можем рассмотреть любой предмет, действие, вещь в качестве знака.
 
В семиотике, знаки - это то, из чего могут быть генерированы значения. Например: слова, образы, звуки, жесты, абстрактные понятия.
 
Знак - кодовое выражение, обладающее поверхностным смыслом, значением [Грядовой 2003:19]. То есть взятое из контекста слово, с его словарным толкованием, является знаком; математический символ «умножить» - является знаком; иероглиф – знак письменности; привычные нам средства невербального общения: жест, взгляд, мимика, поза, представленные в определенном контексте и знаковой форме, также являются знаками.
 
 

Структура и классификация знаков по теории Ч.С.Пирса; Треугольник Фреге

 
«Знаку присущи следующие характеристики:
•Знак информативен – т.е. передает определенное содержание.
•Знак, выполняет роль посредника в культуре и искусстве.
•Знак – материально-идеальное образование» [Руднев 1983: 89]
 
В конце XIX века американский философ, основатель современной семиотики Чарльз Сандерс Пирс создал систему классификации знаков, которая до настоящего времени, является базовой в семиотике. По системе Пирса, любой знак обладает тремя основными характеристиками
•обозначаемый объект;
•материальная оболочка;
•правила интерпретации. [Пирс 1983:162]
 
Основная характеристика знака- его условность. Знак обретает смысл, когда человек наделяет этот знак определенным значением. Как правило, каждый знак имеет устойчивую в обществе связь с означаемым, то есть имеет символическое значение, и каким-либо образом характеризует свое содержание.
 
Знаки принимают различную форму, но все они состоят из материальной формы (означающего), и из символичного значения (означаемого). Например знаками могут являться жесты, мимика, деньги, математические формулы, компьютерные иконки, языки. Бывают музыкальные и дорожные знаки. Ученные разделили все знаки на определенные группы.
 
Таким образом существует три вида знаков:
Иконический знак (изобразительный) – знак, в котором означающее (звуковой перевод идеи) и означаемое (мыслительный эквивалент означающего) соотносимы между собой, подобны друг другу [Беневист 1974:93]. Другими словами форма иконического знака является отражением содержания физических характеристик объекта, по-другому иконический знак изображает объект в определенной форме.
 
Индексальный знак- смежность означаемого и означающего [Королев 2003]. Причинно-следственная связь определяет взаимодействие между объектами, и таким образом, формирует определенную систему отношений между знаком и предметом.
 
Символический знак – это знак, который основан на установленной связи означаемого с означающим [Королев 2003].
 
Символические знаки – конвенциональны, т.е. существует определенная договоренность о том, что какой-либо объект или понятие будут обозначаться данной формой.
 
 

Треугольник Фреге

 
Денотат – сигнификат, предмет, вещь, явление. Смысл, выражение, т. е. «то, что называется этим именем, и обозначается данным знаком) [БЭС 2000:258].
 
Второе определение, которое стоит привести в рамках представленного исследования касается более расширенного смыслового толкования термина. «ДЕНОТАТ» (от лат. denotatus – "обозначенный") – объект языкового обозначения, реальный предмет или класс предметов как типовое представление предмета реальной действительности. Денотат – факт индивид. восприятия действительности, однако в то же время он имеет общий, объективированный, "коллективизированный" характер, что обусловлено тем обстоятельством, что в денотат находит отражение чувственно воспринимаемая объективная действительность, единая для всех людей. Лингвистический термин денотат соответствует термину логики "референт". Отношение между словом и внеязыковым объектом называется денотативным отношением, иначе денотативной связью или денотативной направленностью, а та часть содержательной структуры слова, которая отражает или содержит в себе денотативные отношения, называется денотативным содержанием. [Комлев, 1977: 326]
 
Коннотат - концепт денотата, понятие о предмете, вещи, «значение нематериальной мысли» [Фреге 1977: 35]
 
Результат декодирования содержания знаков, в разных ситуациях, может различаться.
 
Коннотация (от лат. соп – вместе и notatio – обозначение) – совокупность разнородных семантических элементов (экспрессивных, оценочных, стилистических, ассоциативных и др.), которые закреплены за лексическим значением слова в качестве добавочного сопутствующего смысла и несут информацию об отношении говорящего к предмету речи.
 
Термин коннотация в современной лингвистике употребляется в широком и узком значениях. В широком значении под понятие коннотация подводится почти не ограниченный круг ассоциаций – социально-политических, этических, этнографических, культурных и др., отражающихся в языке В узком значении термин коннотация приложим к понятию "созначение" – к информации, дополняющей значение слова. Например, слово карьерист, имеющее лексическое значение "тот, кто стремится к продвижению по службе", имеет коннотацию неодобрения. [Шаховский 1985:28].
 
Денотация – это основное значение определяющее способность знака обозначать предметы внешнего мира.
 
Коннотация – это смысловой добавок, который проявляется в некоторых его употреблениях. [Грядовой 2003:23].
 
Аналогичным свойством могут обладать и знаки других систем. Их коннотации очень активно используются в рекламе. И здесь существует множество примеров, которые демонстрируют приемы коннотации и денотации.
 
Знаки могут быть многозначными, а также быть синонимичными, то есть иметь одинаковое значение при различной форме
 
 

Семиотические знаковые системы

 
Для семиотической системы знаков характерно понятие объем знака. Чем больше конкретных, материальных объектов представляет данный знак, тем больше его объем, и наоборот.
 
Например:
А) Университет, как языковой знак, имеет гораздо больший объем, чем Белгородский Государственный Университет;
В) Религии→ Мировые религии→ Христианство.
 
Естественный или разговорный языки - являются одной из важнейших знаковых систем, созданных человеком. Происходит это тогда, когда знаковая система упорядочена набором синтаксических, прагматических и семантических правил. В такой структуре, знаковая система образует язык- систему коммуникационных знаков.
 
Синтактика - изучает отношение и связи между знаками. Рассматривает структуру знаковых систем с позиции их синтаксиса, расположения.
 
Семантика - изучает отношение между знаком, и предметом который он обозначает, т.е. содержание знака. Семантика включает в себя процесс анализа связанных между собой понятий, отвечает на ряд вопросов: что означает термин, понятие, суждение, высказывание? Объектом семантического анализа является знак, текст.. «Нахождение предметного значения (денотата) для какого-либо имени дает существенную информацию об этом имени, но, тем не менее, это не исчерпывает семантическую проблематику. Предметное значение указывает объем обозначенного данным именем понятия, но не объясняет его смысла» [Основы семиотических коммуникаций 2012:http://].
 
3) Прагматика – раздел семиотики, изучающий отношения между знаковыми системами и теми, кто воспринимает, интерпретирует и использует их. Прагматика, как характерная черта массовой коммуникации, проявляется в том, что в ней реализуются две базовые функции массовой коммуникации – взаимодействие и воздействие. Синтактика изучает формальные свойства знаков, семантика – их значение, а прагматика – их употребление.
 
Разделение на семантику, синтактику и прагматику ввел американский философ Ч.Моррис [Грядовой 2003: 19].
 
Текст, как один из основных терминов семиотики, не только совокупность слов и предложений, связанных между собой смыслом, и обладающих содержательной мыслью. Понятие текста в семиотике связанно не только с естественным языком. Любой знак, система знаков, имеющая целостное значение и связность, является текстом. Следовательно, с точки зрения семиотики к тексту можно отнести: ноты, ритуалы, кино, таблицы, картины и т.д.
 
Понятие «рекламный текст» включает в себя и словесный ряд (заголовок), изображение- все признаки текста, в широком семиотическом значении. Поэтому текстами можно считать любые семиотические системы, специально, сознательно и целенаправленно созданные человеком. Сравнивая широкое и узкое понимание текста в семиотике, отметим, что самая широкая трактовка понятия текст заключается в том, что текст выступает как общее название для продукта человеческой целенаправленной деятельности. В качестве текстов рассматриваются и исследуются различные культурные артефакты, в частности музыка, фотография, архитектура, географические объекты, реклама и др.
 
 
 

Особенности использования индексальных знаков в рекламе.

 
Нам уже известно, что семиотика - это наука о знаках, знаковых системах и правилах их использования. Также мы выяснили то, что любое рекламное сообщение состоит из определенного набора знаков, таких как: символические, индексальные, иконические. Именно этот набор определяет, процесс декодирования данного сообщения адресатом, то есть каким образом произойдет восприятие и осмысление рекламы. Успех рекламной коммуникации, то есть максимально точное декодирование сообщения также зависит от совокупности различных факторов, таких как: гендерные особенности, возраст, национальность, этническая принадлежность, владение кодом (языком) и др. Поэтому важно понимать, на какую аудиторию должна воздействовать реклама.
 
Несмотря на все перечисленные различия, которые можно отнести в категорию социально-культурных особенностей восприятия, существует ряд отдельных знаков, которые принято распознавать однозначно. Такого рода знаки мы видим каждый день- это наклейка со стрелкой в сторону выхода, географические карты, знак-указатель на дороге, эвакуационный план на стенах государственных учреждений, знаковые инструкции по уходу за тканью на этикетках одежды. Все это Знаки-индексы, которые декодируются моментально и буквально. Каждому известно, что ящик с нарисованным бокалом – наполнен хрупким содержимым, а наклейка со стрелкой, указывающая на открытую дверь, означает «выход» и направление движения.
 
Главное отличие индексальных знаков от других- точное и целенаправленное использование. Индексальный знак имеет смысл только в определенном контексте. Светящиеся табло «пристегните ремни безопасности» является действительным побуждающим знаком лишь в определенной ситуации. Перед нами стоит задача, выяснить значение и функции индексальных знаков в печатной рекламе.
 
Первая, и самая главная функция индексального знака в рекламе – привлечь внимание к обозначаемому этим знаком объекту. Принцип действия индексального знака построен на запоминании и последующей ассоциации индекса к определенному образу (продукту). На наш взгляд эту функцию в рекламе выполняет логотип рекламируемой продукции. Несмотря на то, что логотип бренда чаще все проектируется создателями в соответствии с каким-либо символичным образом, объектом, событием, у потребителя, логотип вызывает воспоминания именно о продукте.
 
Разберём данную схему на примере знаменитого логотипа автомобильной марки Toyota (Тайота) [Приложение 1]. Первоначальная версия расшифровки логотипа базируется на том, что эллипсы своим расположением символизируют ткацкую нитку, вдетую в швейную иглу. Эта версия корнями уходит в историю создания первого автомобиля марки Toyota вышедшем в свет в 1935 году. Создание и сборка машины проходили в одном из отделений ткацкого производства. Но мало кто из потребителей рекламы задумывается об истории создания логотипа, никому и в голову не придет искать в этом логотипе швейные иглы и нитки. Отсюда можно сделать вывод, что данный знак является индексальным, так как его изображение служит прямой отсылкой к самому бренду автомобилей Toyota.
 
 

Особенности использования иконических знаков в рекламе

 
Знаки-иконы (изображения) имеют характерное отличие от остальных знаков. Иконический знак дублирует содержание значения. То есть форма знака, выполняет функцию значения. Форма непосредственно является носителем информации о денотате. Типичный пример иконического знака- фотография какой-либо персоны, фотографические портреты. В рекламе иконическим знаком чаще всего является изображение самого рекламируемого продукта (фото, рисунок)
На известном примере рекламы Toyota функцию значения слова «машина», выполняет иконическое изображение автомобиля на первом плане. Естественно то, что подпись, выполненная на естественном языке, и логотип-индекс Toyota над фотографией, являются важными элементами, так как задают верный и более полный уровень восприятия, но в контексте всей рекламы целиком, они являются лишь дополнением к главному образу, т.е. иконическому знаку (автомобилю).
 
 

Особенности использования символических знаков в рекламе

 
В отличие от других видов рекламы, печатное сообщение чаще всего забывается сразу после восприятия. Потому главная задача рекламистов- передать большое количество информации, в самой доступной и запоминающиеся форме. В этом случае, создатели рекламы прибегают к активному использованию знаков-символов. Реклама, в которой грамотно задействованы какие-либо символы, непременно запоминается реципиентом. Символические знаки способствуют активизации подсознания, что в свою очередь ведет к определению потребителем собственных характеристик о рекламируемом продукте, а после формирует осознаваемую потребность в данном товаре. Например: В «зимней» версии рекламы компании СОКЕ(кока-кола) активно используются символы праздников Нового года и Рождества (дед Мороз, Новогодняя Ёлка, подарки праздничный стол, новогодние огни, рождественские звезды и т.д) Таким образом, несмотря на свое наименование «прохладительный напиток», «кока-кола» становится неотъемлемым компонентом зимних торжеств. Благодаря правильному использованию совокупности всех символических знаков, газировка превращается в символ нового года, а белые медведи и дед мороз на баночке СОКЕ – в предвестников праздника.
 
Вернемся к рекламе Toyota. Символическим знаком в данном примере можно считать контекст, в котором взаимодействуют индексальный и иконические знаки (логотип и автомобиль). По-другому это сюжет, в котором заключены упомянутые объекты. Иконический знак, исполняющий функцию наименования продукта (машины), расположен посреди расступившегося перед ним моря. Данный сюжет является символом знаменитой библейской истории, о спасении Евреев из Египетского плена через Красное море. Очевидно, что авторы рекламы подразумевают превосходство бренда Toyota, тем самым располагая автомобиль посреди расплескавшегося перед «мощью Land Cruiser’а» моря.
 
Символический знак в рекламе усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привлекателен и вызывает соответствующие ассоциации для большинства потребителей.
 
 

Анализ взаимодействия знаков с точки зрения синтактики, семантики и прагматики

 
После того, как мы разобрали каждый элемент печатной рекламы Toyota, как отдельный знак, необходимо разобраться в том, каким образом эти знаки взаимодействуют между собой, и создают полный образ данной рекламы.
 
В предыдущем разделе мы говорили о том, что данное рекламное сообщение состоит из трех доминирующих знаков иконический – автомобиль, индексальный – логотип, и символический – сюжет.
 
С точки зрения синтактики, отношения знаков, структуры знаковых систем, правильности построения знаков, данное сообщение является опосредованным и целенаправленным: Название серии продукта – «Cruiser», в переводе с английского – крейсер (мощное водное судно многоцелевого назначения). На наш взгляд, данный элемент поясняет общую морскую тематику рекламы. Следующим моментом является слоган компании «Превосходство очевидно» который подразумевает выбор сюжета рекламы. И третий фактор- логотип, который приобретает смысл лишь в данном контексте, и создает полное и завершенное представление о рекламируемом бренде.
 
Если рассматривать рекламное сообщение учитывая семантический аспект, то общее представление о сообщении становится более явственным и понятным. Семантика данной рекламы включает в себя множество различных смысловых элементов. Одним из них является использованный библейский сюжет. Образ, воспроизведенный в рекламе, создан по мотивам истории о пророке Моисее, и расплескавшимся перед его силой море.
 
С точки зрения прагматики, данный сюжет ассоциируется с древней историей. В данном случае, создатели рекламы проводят аналогию между новыми мощными характеристиками автомобиля и силой, которая подчинила себе природу. Таким образом, автомобиль представляет собой «воплощенную мощь, которая не отступит ни перед чем» [Esquire 2012:42]
 
Заключение
 
Формирование массового и индивидуального сознания человека 21 века, во многом подвержено влиянию массмедиа и рекламы в частности. Современный потребитель, в любом случае, оказывается погружённым в рекламную среду, с которой необходимо взаимодействует.
 
Известно, что одной из основных функций рекламы, является социальная функция, которая призвана определенным образом сформировать культуру потребления товаров и услуг, и демонстрировать идейные ценности обществу, тем самым контролируя характер общественных отношений.
 
Реклама побуждает покупателя к приобретению товара, информируя, создает потребность в товаре или услуге, для увеличения размера прибыли от реализации продукта. В этом заключается вторая-экономическая функция.
 
По средствам информационных каналов, средств, реклама выполняет соответствующую - коммуникационную функцию, которая создает саму связь между потребительской аудиторией и рекламодателем.
 
Как известно, реклама- составляющая часть маркетинга, следовательно, она полностью подчинена механизму продвижения продукта, а это значит, что основной задачей четвертой, маркетинговой функции, является удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
 
Проблема эффективности воздействия рекламного сообщения на реципиента, является предметом изучения психологов, социологов, маркетологов, рекламистов, что свидетельствует о сложности и многогранности рекламы, как явления, находящегося на стыке нескольких научных дисциплин.
 
Печатная реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом информацией между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях, ту или иную информацию.
 
Сегодня в поисках путей создания эффективной рекламы мы обращаемся именно к семиотике - науке о знаках и символах. В огромном арсенале знаков и символов, которыми обладает любая культура, таятся бесконечные возможности увеличения эффективности рекламных сообщений. И здесь семиотика окажет необходимую помощь. Ведь она включает в себя такие дисциплины, как прагматику, изучающую результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание, семантику смысл, которые они несут, синтаксис - законы структуры, строения и соединения сообщений, предаваемых с помощью знаков и символов.
 
Семиотика рекламы - предмет, который позволяет расширить знания в области связанной с функционированием рекламы, как знакового, эстетического, социального феномена. Знаковый характер определен для любого вида рекламы. Код, символ, текст, знак, интерпретация, которые служат для грамотного составления сообщения, являются предметом изучения семиотики - науки о знаках, фундаментальной базы исследования всех аспектов рекламы.
 
Список используемой литературы
 
Лотман Ю.М. Семиосфера, Люди и знаки. Спб.: Искусство – СПБ, 2010. С.6
Степанов Ю.С. Семиотика. Сборник сочинений М.:1971. С.15
Грядовой Д.И. М.:Юнити-Дана, Логика. Структурированный учебник, 2003. С. 19
Руднев В.М. Семиотика. Сборник переводов, 1985. С. 89
Пирс Ч.С. История философии 1998. С.100
Беневист Э. Лингвистика языковедения 1974. С. 93.
Комлев М. Г. Компоненты содержательной структуры слова. М., 1969; Уфимцева. Типы словесных знаков. М., 1974; Колшанский Г. В. Лингво-гносеологич. основы языковой номинации // Языковая номинация. М., 1977. Т. 2. С.326
Королев К. М.: Эксмо, Энциклопедия символов, знаков, эмблем, 2003. С.198
Большой энциклопедический словарь – 2000- с.258 , Цифровая библиотека по философии, 2012. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.filosof.historic.ru
Фреге Г.1997 - вып. 8
Шаховский В. И. К типологии коннотации // Аспекты лексического значения. Воронеж, 1982; Говердовский В. И. Диалектика коннотации и денотации: (Взаимодействие эмоционального и рационального в лексике) // Вопр. языкознания. 1985. № 2.
10. ЛекцииОТК.Основы семиотических коммуникаций: Семантика, прагматика, синтактика -2012. – [Электронный ресурс ]. – режим доступа http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/26-osnovy-semioticheskoj-kommunikacii-pragmatika.html
11. Д.И. Грядовой . М.:Юнити-Дана, «Логика» Структурированный учебник, 2003. С. 18
12. «Esquire» Глянцевое печатное издание, 2012, выпуск №83, с.42
Загрузка...
Комментарии
Отправить