Ценообразование

Загрузка...
Цена - главный критерий для принятия потребительских решений. Установление цены является задачей, которая стоит перед каждой организацией. И в частности от цены зависит успех организации – плановые продажи и получаемая прибыль.
 
Установление цены на услугу или товар необходимо для их реализации и получения прибыли. Так же необходимо назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась очень низкой или слишком высокой. Результативность торговой деятельности предприятия и работы его в целом во многом определяется разумной системой составления цены. 
В рамках рынка ус
пех любой организации или предпринимательской деятельности больше зависит от того, как верно они определят цены на услуги или товары. Однако это очень сложно сделать, так как на цены влияют психологические, экономические, социальные и политические факторы. В настоящее время цена может формироваться величиной расходов на произведённый товар, но в дальнейшем она может изменяться в зависимости от спроса покупателя. Вследствие этого, предприниматель при формировании цены просчитывает факторы, которые имеют воздействие на ее уровень. Он должен сформировать такую цену, чтобы получить прибыль.
 
Цена – это экономический инструмент, который определяет потребительские восприятия. Она влияет на решение вопроса о покупке продукции, на доходность предприятия и связана с процессами рыночных отношений. Стоимость продукта в условиях торговли влияет на покупателей и их платежеспособность.
 
Выбор точной системы образования цены является трудным процессом и требует образования отделов маркетинга.
В экономике рынка цены на продукцию постоянно меняются. Путь развития преобразования цен рынка для отдельных видов продукции предприятий торговли и в определённое время разное. Но есть и общее направление, характерное как для одних групп желаемых товаров, так и для всего ассортимента в целом.
Сегодня ценообразование в области торговли приобретает для организации все большее значение, так как потребителю стало важно соотношение цены и полезности продукта, вследствие этого выросла роль цены в маркетинге. При этом рост этих пропорций не всегда определяется спадом цены. Поэтому рост конкурентоспособности будет, достигнут за счет продуманной системы мер, устремленных на повышение ценовой чувствительности покупателей.
 
Движения образования цены должны ссылаться на исследования рынков и создание моделей, как данного рынка, так и потребительских преимуществ, что приводит к увеличению числа инновационных ценовых планов, больше всего в области услуг.
 
Что бы образовать взвешенную систему образования цены необходимо точно определить систему факторов, влияющих на нее. Результат ценообразования, или, реализация ценовой политики, связана с подходом к определению цены. При подходе к определению цены с помощью способа затрат фирма ссылается на свои внутренние условия. И хотя в процессе сбыта товара могут использоваться разные скидки для стимулирования продаж, правило установления цены остается таким же.
 
Прогрессом этого подхода является нахождение лучших соотношений цены и качества продукта. Тем не менее, политика цен принимает во внимание не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются и нижние (по расходам) и верхние (по спросу) грани цены. Это ценообразование является элементом маркетинга. 
 
Эффективной является та система образования цены, которая не только служит основой политики рынка организации, но и должна быть направлена на учет всех возможных требований потенциальных покупателей с точки зрения введения и использования цены. Самым важным в этом случае является анализ выгодности продукта и условий его потребления. Но в это же время пункты системы образования цены начинают меняться. Тариф прайс-листа (каталога) уже не является основой для потребителя. Она периодически изменяется, и, что самое главное, дополнительно вносятся новые параметры, которые учитываются в процессе приспособления цены.
 
Изучение конъюнктуры рынка и отдельного его элемента является очень важным условием разработки обоснованной системы ценообразования. Это говорит о том, что для принятия правильных решений надо изучить динамику, уровни цен и формы ценовой и неценовой конкуренции, которые характерны на данном рынке.
 
 

Ценовая политика предприятия

 
 
Ценовая политика – это экономический инструмент организации, однако при неправильном с ним обращении могут быть получены отрицательные результаты.
 
Задачи и механизм разработки ценовой политики
Организация сама разрабатывает ценовую политику руководствуясь тем, какие задачи и цели стоят перед фирмой, структуры и методы управления, какие традиции на предприятии, уровни затрат производства и другие факторы, а также состояние и развитие внешних факторов.
 
При создании ценовой политики решаются следующие задачи:
-когда нужно использовать при разработке ценовую политику;
-при каких условиях необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
-какими способами ценовой политики должны вводиться на рынок новые продукты;
-по каким товарам из предлагаемого ассортимента нужно поменять цены;
-на каких рынках надо изменить стратегию цены;
-как распределить изменённые цены;
-какими ценовыми мерами можно улучшить сбыт;
-как учесть в ценовой политике внутренние и внешние ограничения предпринимателей.
 
Схема процесса реализации и разработки ценовой политики фирмы (рис. 1)
Как цель обеспечение сбыта избирается если:
-ценовой спрос эластичен
-организация стремиться к максимальным объёмам сбыта и увеличивает общий доход путём понижения прибыли с каждого продукта
-организация рассчитывает, что увеличивая масштаб реализации, она сократит издержки производства и сбыта
- представителей других фирм отпугивает низкая цена
-при большом рынке потребителя
 
При выборе цели «Максимизация прибыли» фирма определяет ценность спросу и издержкам, останавливаясь на ценах, которые гарантируют максимальную прибыль.
Выбирается в случаях, когда:
- спрос цены неэластичен
-существует монополия на данный вид товара (услуги)
- дефицит товаров
-устанавливаются рамки по закупкам и производству
- ограничен потребительский рынок
 
Цель, преследующая удержание рынка, предусматривает сохранение предприятием положительных условий для своей деятельности, для этого требуется решение разных вопросов, что бы ни произошёл спад сбыта, и не обострилась конкурентная борьба.
Указанные выше задачи ценовой политики обычно являются долгосрочными, которые рассчитаны на долгое время. Так же у предприятия могут быть и краткосрочные задачи.
 
Как правило, к ним относятся:
-стабильность на рынке;
-спад влияния изменения цен на спрос;
-удержание лидирующих позиций в ценах;
-ограничение конкуренции;
-повышение репутации продукта или предприятия;
-укрепление сбыта товаров, которые имеют слабую позицию на рынке.
 
 

Методы расчёта цены на товар (услугу)

 
 
Исходя из международного опыта, можно отметить 3 главных экономических способа образования цены:
С направлением на издержки
С направлением на спрос
С направлением на конкуренцию
 
Образование цены с направлением на издержки предусматривает строение цены по формуле «издержки+прибыль(или +торговая наценка)»,а так же путём образования суммарного объёма дохода и безубыточности. Формирование стоимости по этому принципу основано на калькуляции общей стоимости товара (единицы) с прибавлением дохода как % сверх издержек, т. е. по уровню рентабельности данного товара (работ, услуг).
 
Достоинством этого метода является то, что издержки производства легче распознать, чем спрос,- методика их калькулирования хорошо выработана, легка и рациональна. Так же для каждой отрасли или видов товара стоимость может быть одинаковой, что снижает конкуренцию цены. Минусом данного метода может быть игнорирование спроса, в связи с этим есть риск потерять прибыль.
 
Образование цены всеобщего объема доходов заключается в определении общего масштаба производства во время рассматриваемого этапа, нахождение всех издержек и прибыли на эту величину. Чтобы получить всю сумму дохода надо сложить прибыль и издержки, но если это всё разделить на объем производства, то получится конечная стоимость продукции.
 
Ценообразование со стороны спроса гораздо сложнее, так как спрос труднее найти и обнаружить количественно, если сравнивать с издержками. Это всё помогает лучше понять о кривой движение спроса, но она постоянно колеблется под влиянием различных внешних факторов: рекламы, товаров-заменителей и внутренних факторов самого спроса. Так же влияет то, что при оценки спроса на новый товар, чаще всего нет данных за прошлый период.
 
Выделяют два приёма определения стоимости с учётом потребностей:
Ущемления, то есть установление разных цен на различных рынках или сегментах рынка, с тем, что бы увеличить прибыль (зависит от различных кривых спроса);
По ассортименту товара, то есть назначение цены с какой-либо целью (с целью увеличения дохода, продаж) достигается в условиях всего ассортимента.
 
Товары ассортимента одной группы могут дополнять или заменять друг друга (спрос одного товара влияет на спрос другого товара).Например, товар А является заменителем продукта Б и рассматривается как более востребованный, а их разница в цене незначительна, следовательно у товара Б будет больше спрос. Если товар Б не намного хуже товара А, но разница в цене ощутима, то потребность в товаре Б будет расти. Позитивная перекрёстная эластичность - так это явление называют западные экономисты (А. Хоскинг). Если продажа одного товара, стимулирует сбыт другого, то будет весьма выгодно один из них продавать по низкой цене (даже в убыток), привлекая покупателей и получая прибыль за счет продажи другого товара. Такой способ называется – негативной перекрестной эластичностью.
 
Образование цены с направлением на конкурентов
При обозначении стоимости, на товары, употребив этот метод, большая часть фирм исходит из объема текущей стоимости на продукт у конкурентов, и уделяет внимание спросу, а также собственным издержкам производства. Выделяют 3 тактики цены:
а) установление тарифа выше, чем у организаций - конкурентов
б) установление цен как у конкурентов
в)установление более низких цен.
 
Формирование более высокой стоимости может быть только при наличии покупателей готовых платить несколько больше за уникальный продукт, нежели основная масса заказчиков.
 
Формирование стоимости средней стратегия возможно только, когда:
а) покупатели восприимчивы к ценам
б) при изменении сложившихся пропорций продаж конкуренты жестко отвечают своими методами.
 
Формирование низкой цены может быть лишь в том случае, если у потенциальных оппонентов фирмы не получиться дать ответ таким же снижением цены.
Уровень конкуренции товаров может быть установлен следующим способом: на рынке государственных структур или на других рынках, часть подрядчиков участвуют в торгах на доставку определённых товаров. Они предлагают свои условия с более низкой стоимостью к указанному времени в опечатанном конверте. Эти конверты распечатываются при всех, и тот, который оказывается с наименьшей ценой, получает тендер.
 
Отсутствие внесения изменения в цену воздействует на решение об установлении стоимости. Она формируется на издержках, информации и анализе предложения других фирм, которые заключаются:
 
а) в анализе прошлых предложений иных фирм
б) в анализе текущего состояния так называемого "портфеля заказов". Фирмы конкурент, которые имеют полный "портфель заказов" будет устанавливать высокую стоимость, а фирма с частичным "портфелем заказов" низкую ставку.
 
Чаще всего понижение стоимости товара создает риск упустить прибыль, поэтому надо стараться исключать возможность её неестественного уменьшения. Повышение стоимости то же выбывает, если в рамках конкуренции предложение с высокой стоимостью проигрывает торги, что приводит к низкой прибыли.
При участии в торгах организации устанавливают предложения по цене, чаще всего, с учетом оценки возможных вариантов участия в конкурсе.
 
Ценообразование с ориентацией на спрос
Главная задача данного метода состоит в том, чтобы в расчете цены были установлены факторы спроса. Минус заключается в том, что вычислить спрос в количественных показателях гораздо сложнее. При хорошем раскладе фирма имеет общее представление о кривой спроса, но она находиться под воздействием рекламы, конкуренции и внешней среды. Во-первых, надо иметь представление о "вчерашнем" движение спроса, если оно хотя бы подкреплено знаниями об издержках фирмы. В этом случае легко сделать калькуляцию стоимости наиболее оптимальной. В данном методе учитывается динамика спроса и цен, рассматриваются главные факторы. Основания их изменений является:
1)инфляция
2) увеличение, падение стоимости на рабочую силу и сырье
3) внедрение новых технологий и увеличение производительности труда
4) изменения условия использования товара.
 
Начисление наценки на себестоимость продукта называется методом «средние издержки плюс прибыль». Одной из целью данного метода является обеспечение нормы прибыли. Этот метод позволяет организации чётко обеспечивать стабильную норму прибыли, не требует затрат как материальных так и временных. Минусом данного способа является то, что стандартная наценка не даёт в определённом случае просчитать особенности конкуренции и спроса покупателей, следовательно, найти доступную цену.
 
Способ «целевой прибыли».
Данный способ имеет направление на извлечение целевой прибыли и основан на издержках. Предприятие устанавливает цену в рамках нужного дохода.
Для покрытия издержек производства, определённое количество товаров необходимо реализовывать по более высокой цене. В этом методе особую роль приобретает эластичность спроса. Организация рассчитывает уровень цены, который позволяет покрыть валовые издержки и получить максимальный доход. Одним из главных плюсов этого метода является то, что организация получает запланированные объёмы прибыли. Однако есть недостатки, главный из которых является то, что не учитываются особенности рынка при высоких затратах на анализ рынка.
 
 
 

Ценообразование на различных типах рынков

 
 
Политика цены организации обусловлена структурой рынка конкурентов.
Строение рынка - это его основа, к которому относиться: масштабы фирм и их численность, соответствие или отличие продуктов конкретных организаций, вхождение и выход из рынка новых продавцов, общедоступная информация о рынке.
 
Бывают различные варианты структуры рынка, где предприниматели либо борются, либо нет. Результаты конкуренции могут быть разными, в зависимости от максимизации прибыли и от характера конкуренции. Для конкурентных споров, чаще всего характерны системы рынка, в основе лежит беспрепятственность выбора, целью которой является привлечение прибыли.
 
Существуют несколько типов рынка:
1.чистая конкуренция
2.монополистическая конкуренция
3.олигополия
4.чистая монополия
 
Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой "правильные" структуры рынка, но на яву их не бывает. Монополистическая конкуренция и олигополия присуще для многих рынков.
 
Большое количество продавцов и клиентов являются частью рынка чистой конкуренции. Текущие рыночные цены на товар не могут изменяться под воздействием продавцов или потребителей. Покупатели без труда могут приобрести любой товар по рыночной цене, в связи с этим продавец не может запросить цену выше рыночной. Однако продавцы не желают устанавливать цену ниже рыночной, так как могут продавать товары по текущей цене. Пока рынок является рынком чистой конкуренции - политика цен, роль маркетинговых исследований, стимулирование сбыта - ограничена, поэтому продавцы не тратят время на планирование стратегий маркетинга.
 
В рынок монополистической борьбы входит большое число продавцов и покупателей, совершающих товарообмен не по одной рыночной цене, а в большой гамме цен. Продавцы способны рекомендовать покупателю множество видов товара, этим объясняется большой диапазон цен. Отличие этих изделий: качество, свойство и внешнее оформление. Различаются они и в соответствующих товарам услугах. Принимая во внимания различие в предложениях, покупатели могут платить за товары различную цену. Множество предложений для определенных потребительских сегментов, пользование марочными названиями, рекламы и опытом своих продаж - всё это способы, которыми пытаются выделиться продавцы.
 
При минимальном участие продавцов на рынке, чувствительных к понижению образования цены и маркетинговых стратегий друг друга, мы можем наблюдать олигополию. У продавцов не получается кардинально повлиять на цену, а конкурентам сложно внедриться в этот рынок. Из этого следует, что в этом случае основой конкуренции является не ценовой характер. Не ценовая борьба организованна на мобилизации покупателя за счет хорошего качества продукции и технического обслуживания, но не с помощью понижения стоимости товара. Олигополист должен знать, что если снизить цену, то это даст соответствующую реакцию остальных олигополистов. В Связи с этим, повышенный спрос, вследствие уменьшения цены, делиться среди всех организаций, и организация, которая понизила цену раньше всех, полагается только доля повышенного спроса. Но если данная организация повысит цену, то не все организации могут так поступить, в связи с этим резко понизиться спрос на продукт, чем это случилось бы при общем увеличении стоимости.
 
Высокий контроль над ценой устанавливает продавец при чистой монополии. Этот продавец может быть в качестве государственной, частной регулируемой и не регулируемой монополией. Монополия при государстве с помощью ценовой политике может иметь разные цели. Например, если товар имеет серьёзное значение для потребителей, то нужно цену снизить до себестоимости, чтобы товар стал общедоступным. Для того чтобы сократить востребование в этом товаре необходимо увеличить цену. Тарифная ставка устанавливается так, чтобы покрыть все издержки и получить большую прибыль. Если монополия регулируется, то государство позволяет организации назначить цену на товар при некоторых рамках. Монополия, которая не регулируется, сама определяет любую цену, при условии, что выстоит рынок. Продавец не всегда устанавливает максимальный тариф. В законе спроса, при увеличении тарифа, уровень спроса уменьшается, и, наоборот, если понизить тариф спрос возрастает. Из этого можно заключить, что если монополист поднимает тариф, то величину спроса он не определит. "Чистый" монополист понимает, что нужно уменьшить стоимость, чтобы продать больше нормы товара. Можно сделать вывод, что монополист не полностью господствует над ценой, не потерпит конкуренции и постарается пробиться на весь аспект рынка. Но при этом он будет опасаться регулирования со стороны государства.
 
 

Подходы к проблеме ценообразованию

 
 
С учетом разных фактов, которые имеют воздействия в окружающей среде, предприниматель устанавливают свою цену. Рассмотрим несколько подходов к проблеме образования цены.
 
формирование тарифа на новый продукт
формирование стоимости в рамках товарной номенклатуры
формирование тарифа по территориальным особенностям
скидки
формирование тарифа для увеличения продаж
формирование дискриминационных цен
 
Формирование тарифов на новый продукт
Важный подход к вопросу цены на товар связан с этапом кругооборота продукции. Одним из главных условий является этап «вливания» на рынок. Нужно установить отличия между текущими ценами на новый продукт, защищенную патентом, установить стоимость на товар, который активизирует текущий
 
Формирование стоимости в рамках товарной номенклатуры
Если продукт является частью товарной номенклатуры, то формирование стоимости изменяется. Предприятие будет стараться разработать такой порядок цен, который будет обеспечивать максимальный доход по номенклатуре в целом. Чтобы просчитать стоимость нужно изучить разные товары, которые взаимосвязаны друг с другом с учетом спроса и издержек, имеющие различный уровень конкуренции.
 
 
Формирование тарифа по территориальным особенностям
Территориальный подход к формированию стоимости подразумевает установлении определенной стоимости для потребителей в различных областях страны. Если клиент или предприятие находятся далеко от точки сбыта товара, то стоимость выходит дороже, чем при расположении поблизости. Имеет ли смысл для покрытие высоких транспортных расходов брать повышенную плату за товар с некоторых клиентов, рискуя потерять потребителя? Или лучше брать одинаковую стоимость с каждого клиента, где бы он ни проживал? Существует несколько основных методов формирования цены по территориальному признаку:
 
формирование общей стоимости с внесением в нее издержек по доставке
установление территориальных цен
формирование цены по месту изготовления товара
формирование стоимости с самостоятельной оплатой расходов по доставке
формирование стоимости согласно базису
 
 

Скидки

 
 
Если потребитель закупает товар в большом объеме, заранее оплачивает счета или закупается не во время сезона - фирмы могут менять свою стоимость товара на более низкую, в качестве поощрения потребителя.
 
Есть несколько подобных ценовых изменений - скидок:
скидки по сезонам
скидки в зависимости от количества приобретенной продукции
зачеты
функциональные скидки
Формирование тарифа для увеличения продаж
 
Для повышения объема сбыта, предприятие на определенный срок устанавливает на свою продукцию стоимость меньше прейскурантной, а порой даже меньше себестоимости. Все это происходит при определенных обстоятельствах:
ради привлечения большого количества клиентов в магазин, руководитель устанавливает на некоторые товары тарифы ниже себестоимости. Все это для того, что бы клиенты вместе с тем купили и иную продукцию с обычной наценкой чтобы повысить сбыт товара предприниматели часто устанавливают скидки с обычных цен
 
 

Формирование дискриминационных цен

 
 
Предприятия периодически делают коррективы в стоимости своих товаров с учетом местных условий, разнообразия товара, потребителей и т.д. В данном случает организация старается продать товар или услугу по несколько разной стоимости, не учитывая издержки. Формы дискриминационных цен:
цена с учетом времени
цена с учетом разных покупателей
цена с учетом разнообразия товара
цена с учетом нахождения точки продажи товара
 
 

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

 
 
Реакция фирм на изменение стоимости, предпринятая какой либо организацией может иметь последствия. Но прежде всего, стоит задуматься:
Для чего предприниматель изменяет тариф - для покорения рынка, восполнения издержек, для пользования производственной мощностью или чтобы дать старт изменения тарифа во всей отрасли?
 
Изменения тарифа будет вводиться на время или на постоянную основу?
Каковы результаты с частью рынка организации и прибылью, при условии что она не даст встречный ответ? Какие встречные меры предпримут иные организации?
Как может ответить организация и предприниматели на всевозможные ответные реакции?
 
Организация должна решить все эти вопросы и провести расширенный анализ. Она должна выявить проблемы, которые связаны с периодом жизненного цикла своей продукции, сущность логотипа продукции в условиях своей товарной номенклатуры. Организация обязана выявить цель и ассортимент конкурента, установленную стоимость и оценку рынка со стороны ценностной важности продукции, уровень издержек в рамках количества выработанного товара и другие возможности, предоставленные организации.
 
Организация не может регулярно проводить разбор вариантов его поведения в период формирования тарифов. Предприниматель может разрабатывать свой план долгое время, и чтобы грамотно ответить на его шаг понадобиться несколько часов или даже дней. Для того чтобы уменьшить срок ответных мер на действие конкурентов - надо вовремя предвидеть все ходы соперника и заранее определить возможные ответные меры.
Загрузка...
Комментарии
Отправить