Бренд в экономике производства

Загрузка...
1. Улучшение качества продукции. Если десять лет назад качество брендовых товаров было намного выше, чем качество магазинных марок, то сейчас качество товаров под маркой магазинов сильно улучшается быстрыми темпами. Дистрибьюторы товаров магазинных марок усовершенствовали процедуру закупки и тщательно отслеживают качество продукции. Мало кто знает, что private label компании «Седьмой Континент» – соки, которые производятся на заводе «Лебедянский».
 
2. Появление марок высшего класса. Канадская компания Loblaws разработала собственную линию President’s Choice, которая во многом по качеству превзошла многие национальные бренды. И в результате эта линия зажала национальные бренды, вышла за пределы Loblaws и стала продаваться в США в 15 сетях супермаркетов.
 
3. Успех магазинных марок в Европе. Этот успех связан с тем, что регулирование телевизионного рынка в европейских странах не позволяет рекламировать бренды в таком объеме, как, допустим, это принято в России. Также в большинстве европейских стран private label products тесно взаимодействуют с розничными продавцами. Это дает им серьезные преимущества перед владельцами брендов. Однако опыт развития магазинных марок в западноевропейских странах переходит сейчас к таким странам как Россия и США.
 
4. Расширение ассортимента. Сегодня магазинные марки торговых сетей уверенно расширяют свой ассортимент. Например, помимо соков и консервированной кукурузы успешность приобретают санитарно-гигиенические средства, косметика, одежда и алкогольные напитки. Как я уже сказала, миновали дни, когда товары магазинных марок считались некачественными. И теперь, чем больше качественных товаров магазинных марок на полках, тем охотнее покупатели готовы предпочесть их брендовой продукции, которая стоит дороже.
 
Все эти факторы, которые я перечислила выше, могут привести владельцев национальных брендов в уныние, но дело в том, что это лишь одна сторона медали. То, что private label products набирают популярность, не означает, что брендам пора составлять некролог.
Вот, аргументы, которые я привела в пользу брендов.
 
Первое, что я хочу сказать, так это то, что покупатели все еще предпочитают покупать брендовый товар. Так как не всегда у потребителей есть время рассматривать, сравнивать и выбирать другие варианты. Также нельзя забывать о том, что для потребителей бренд – это гарантия качества. Плюс ко всему, ведущие бренды завоевывали лояльность покупателей благодаря рекламе и высокому качеству продукции на протяжении десятилетий. А магазинные марки, как правило, не пользуются известностью.
Также, сила брендов зависит от состояния экономики. Выше я привела пример о том, что при экономическом упадке марки торговых сетей выигрывают. Был приведен пример про экономический упадок 1981 -1982 гг. Но я не сказала, что после окончания экономического упадка в США владельцы национальных брендов, нарастив объем рекламы, снова вернули себе покупателей, которые переключились на private label.
 
Важно сказать, что бренды очень важны для розничных магазинов. Розничные продавцы не могут отказаться от брендов, так как знают, что покупатели, приходя в их магазин, ожидают найти на полке определенные бренды. И если их нет, то покупатели уйдут к конкурентам.
 
Очень серьезная проблема, которой обычно не придают особого значения розничные продавцы, которые начинают выпускать собственную торговую марку – распространение имени магазинной марки на большое число товарных категорий. Проблема состоит в том, что распространение одного наименования на большое количество товарных категорий размывает имидж. Так как покупатели сразу перестают верить, что магазин способен обеспечить одинаковое качество всех товаров. А также, к покупателям начинают приходить в голову мысли о том, что магазин не располагает полным ассортиментом товаров.
 
Я хочу предложить идеи, которые помогут производителям брендов сдержать стремительную экспансию private label products.
- Поддерживать ценность бренда. Каждый разумный бренд-менеджер должен заботиться о поддержании ценности бренда, следя за тем, как потребители воспринимают его образ. Необходимо ясное позиционирование, подкрепляемое постоянной модернизацией товара.
 
- Разумно подходить к расширению ассортимента. Ведь большинство новых линий не представляют особой ценности для покупателей и размывают имидж бренда. Так, в 2011 году из более 20000 новых продовольственных товаров, появившихся в США, половина являлась расширением существующей линии продуктов. И только 10% из них остались в итоге на рынке.
 
- Регулировать разброс цен. Владельцы брендов должны контролировать разрыв цен на брендовые товары и на продукцию под маркой магазина. Также важно знать, насколько эластична стоимость своих брендов, как потребители реагируют на изменение цены. Исследования показали, что private label products вдвойне чувствительны к изменениям в цене. Т.е. при сокращении разрыва в цене между национальным брендом и магазинной маркой, количество потребителей переключившихся с употребления private label на бренд будет в два раза больше, чем количество потребителей, переключившихся с бренда на private label, при увеличении ценового разрыва.
- Применять индивидуальный подход к продвижению каждой категории товара. Это в принципе и так понятно. Ведь, как известно, то продвижение, которое сработало в категории стиральных порошков, необязательно сработает в категории шампуней и бальзамов для волос.
 
Если придерживаться этих принципов, то бренды одержат победу над магазинными торговыми марками. Так, в 1994 году компания The Coca-Cola Company объявила войну корпорации Cott в Канаде, где магазинная марка стала особенно сильной на рынке безалкогольных напитков. В ходе этой войны прибыль Cott сократилась, упал курс акций компании. Тогда компания Cott умерила амбиции, и в дальнейшем было принято решение расти в других, более мелких секторах.
 
Изучив все плюсы и минусы производства товаров под маркой магазина, я пришла к выводу о том, что те компании, которые еще не вышли на рынок private label products, должны держаться от него подальше. Очень часто владельцы брендов начинают выпуск продукции магазинных марок для того, чтобы использовать излишки производственных мощностей. Конечно, сначала данный подход работает, но потом выпуск private label товаров становится проблемой. Производитель вдруг понимает, что берет заказы на товары тех категорий, в которых доля рынка его собственного бренда очень мала. Так произошло с брендом Borden в конце 1990-х гг. Увлечение производством private label привело к ослаблению внимания к брендовой продукции и снижению прибыли компании. Что, в результате, свелось к тому, что компания в 1995 г. была продана. Еще одна проблема, связанная с производством private label связана с дополнительными сложностями при производстве и реализации. Так, для каждого заказчика придется менять упаковки и этикетки, что является дополнительными расходами. Я уж не говорю о том, что с каждым новым заказом будут расти затраты на хранение продукции.
Конечно, это лишь мое мнение. Но все-таки я считаю, что прежде чем компания решит выпускать продукцию под маркой магазина, она должна ответить на два вопроса. Какова реальная прибыльность этого бизнес - направления. И, какие затраты характерны для подобного производства
Загрузка...
Комментарии
Отправить