Благотворительная и спонсорская деятельность

Загрузка...

Сегодня очень сложно найти коммерческую организацию, которая не дорожит своим имиджем и не стремиться его улучшить. Создание позитивного имиджа организации — это сложный и многоступенчатый процесс, и одним из его компонентов является формирование имиджа посредством социальных PR-технологий, таких как спонсорство и благотворительность.

Применение спонсорства и благотворительности - безусловно, верный выбор для компании, желающий достичь высоких PR-результатов и выделиться в конкурентной среде. Альтруистичное желание или хорошо продуманный коммерческий ход — в любом случае такие технологии оказывают влияние на имидж компании.

В 21 веке большинство крупных компаний стремится приобрести репутацию организации, заботящейся об обществе и планете. Например, на многих упаковках особенно импортных продуктов мы видим эмблему, означающую причастность компании к экологическим программам, также проводится огромное количество благотворительных акций, которым оказывают поддержки компании, чья деятельность не пересекается с социальной сферой.

Сейчас происходит самая настоящая борьба между компаниями за право быть спонсором масштабного мероприятия. Ведь это невероятная возможность для реализации PR-задач и возможность проведения рекламной кампании.

Такие организации сразу выходят на новый уровень, потребители их узнают и доверяют им, их уважают в деловом сообществе, им легче взаимодействовать с органами государственной власти. Проблема заключается в том, что для достижения положительного эффекта, необходимо правильно планировать и применять рассматриваемые имидж-инструменты.

Существует много нюансов и тонкостей применения благотворительности и спонсорства, как способа формирования имиджа, от которых зависит весь PR-результат. Задачей данной работы является исследование влияния благотворительности и спонсорства на имидж коммерческих организаций, а также разработка рекомендаций по применению данных технологий с целью формирования имиджа.

Объект дипломной работы – имидж коммерческих организаций. Рассматривается имидж компаний мирового уровня «Avon», «Газпром», «Макдональдс», «Samsung», «Вимм-Билль-Дан», «Соса-Cola» и организации регионального масштаба ООО «Лэнд».

Предмет исследования – спонсорство и благотворительность как инструмент формирования имиджа коммерческой организации на примере компаний «Avon», «Газпром», «Макдональдс», «Samsung», «Вимм-Билль-Данн», «Соса-Cola», «Лэнд». Гипотеза дипломной работы заключается в предположении о том, что спонсорство и благотворительность являются эффективным инструментом для формирования имиджа коммерческой организации.

Цель дипломной работы заключается в исследовании благотворительности и спонсорства как способа формирования имиджа коммерческих организаций. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: • изучить происхождения феноменов спонсорства и благотворительности; • изучить понятие имиджа коммерческой организации и его структуры; • определить место и роль благотворительности и спонсорства в технологиях формирования имиджа; • провести анализ практики осуществления спонсорства и благотворительности крупными корпорациями в целях формирования и улучшения имиджа; •провести анализ имиджа и дать оценку эффективности применению технологий спонсорства и благотворительности для его формирования на примере компании ООО «Лэнд»; • предложить рекомендации коммерческим организациям по выбору направления благотворительной и спонсорской деятельности и ее осуществлению, опираясь на успешный опыт крупных корпораций и данные проведенного исследования;

Фактологической базой исследования являются статьи из периодической печати, аналитические материалы Интернет-сайтов, информация, представленная ООО «Лэнд». Теоретической базой дипломной работы служат книги российских и зарубежных авторов, в частности С.Блэка «Паблик Рилейшенз.

Что это такое?», Ф.Котлера «Маркетинг Менеджмент», Фрэнк Джефкинса и Дэниэла Ядинаса «Паблик Рилейшенз», книги Дэвида Огилви, М.В. Гундарина «Книга руководителя отдела PR» и др.

Методы исследования: анализа и синтеза, метод анализа документов, структурно-функциональный анализ, анкетирование. Новизна дипломной работы заключается в попытке рассмотреть роль и значение благотворительной деятельности и спонсорства во всех аспектах его проявления в PR-деятельности крупных корпораций, а также в обосновании и подтверждении эффективности спонсорства и благотворительности как способа формирования имиджа организации.

Данная работа имеет практическую значимость в связи с тем, что в ней приведена система рекомендаций по совершенствованию благотворительности и спонсорства как способа ведения PR-деятельности крупных корпораций в условиях современной экономической и социальной ситуации в России. Данные предложения и стратегия могут применяться в PR деятельности других коммерческих банках.

Структурно дипломная работа состоит из введения, двух глав и заключения, списка литературы ( 51 источник) и трех приложений.

Теоретические аспекты осуществления спонсорства и благотворительности как способа формирования имиджа организации

Понятия благотворительной и спонсорской деятельности

Благотворительность и спонсорство - два синонимичных понятия, в обиходе часто употребляемые в одном значении, как безвозмездная помощь нуждающимся.

Однако эти два термина имеют существенную смысловую разницу, особенно при применении их в сфере PR. Рассмотрим данные феномены социальной активности, причины их возникновения, историю развития, сходства и различия.

Важным аспектом работы является поиск связи между коммерческой деятельностью и природной благотворительности и спонсорства. Благотворительность — это добровольная, бескорыстная помощь в форме передачи финансовых средств, имущества или оказания услуг на безвозмездной основе.

Идея благотворительности в России не является новой, но до сих пор остаются актуальной и востребованной. Зарождение благотворительности в России связывают с принятием христианства в 988 году при князе Владимире.

Возможно, именно религиозный фактор дал начало многовековой высоконравственной традиции всему славянскому народу. В течение многих столетий церковь, она же одна из самых значимых структур российского государства, призывала помогать старым, бедным и больным.

Церкви и монастыри являлись своеобразными центрами социальной помощи. Сострадание, сердечность, человеколюбие - типичные черты христианства.

Таким образом, оказание помощи нуждающимся, независимо от размера, значительный вклад царской особы или подаяние милостыни в несколько монет, являлось актом духовного самосовершенствования, служением идеалам церкви и Богу. Сам киевский князь Владимир являлся образцом для своего народа, щедро помогаю нуждающимся и олицетворяя собой добродетель всего государства.

Что значительно укрепляло его авторитет в глазах народа. Со временем в Императорской России появляется законодательство, регулирующее процесс благотворительности, и предполагающее заботу о нетрудоспособных и иных слоев общества, нуждающихся в социальной помощи.

Одним из самых выдающихся и щедрых благотворителей из царской семьи принято считать супругу императора Павла I Марию Федоровну. В течение 30 лет она заведовала всеми воспитательными домами в России.

Известно, что Мария Федоровна при жизни и по завещанию оставила до 4 миллионов рублей на развитие 5 столичным институтам. При ней были построены первые учебные заведения для глухонемых. Император Александр I создает награду для благотворителей.

Граждане, совершившие крупные пожертвования, награждались званием «Почетный попечитель». В 1802 году Александр основывает «Благодельное общество», впоследствии переименованное в «Императорское человеколюбивое общество».

Цель данной организации заключалось не только в том, чтобы оказывать материальные пожертвования, но и в том, чтобы «вытащить» людей из нищеты на более высокий уровень, помочь найти работу, самостоятельно зарабатывать трудом. «Императорское человеколюбивое общество» просуществовало более 100 лет, совершая ежегодно пожертвования суммой свыше полутора миллиона рублей. За историю своего существования организация помогла более 5 миллионам людей.

Заметим, что в благотворительной деятельности участвовали совершенно разные слои населения, кто-то мог оказать помощь денежно, а кто-то вкладывал свое время и силы. К концу XIX века в России существовала развитая система благотворительности на государственном уровне.

Создавались специальные комитеты в городах, общества помощи в деревнях. На данном временном этапе важно отметить рост числа предпринимателей и коммерческих структур.

Из истории российской благотворительности можно выделить один многозначительный факт: благотворительность и предпринимательство тесно связано. Рассмотрим взаимосвязь двух понятий.

Как говорил Ланг Ханкок: «Лучший способ помочь бедным -это не стать одним из них», то есть, чтобы вкладывать или жертвовать деньги, нужно иметь прибыль в избытке. С другой стороны, если предприятие жертвует средства на благотворительность, оно финансово преуспевающее, то есть совершая благотворительность, можно укрепить репутацию предприятия.

Также благотворительность может приносить материальную пользу благодетелю. Один из примеров экономически взаимно выгодной благотворительности - фабричные города, появившиеся вокруг крупных фабрик в конце 19 века для работников предприятий.

Таким образом, благотворители достигли сразу нескольких целей — укрепили свое материальное положение, дали опору для своего дела, обеспечив свои предприятия кадровыми ресурсами, и кроме того, выполнили нравственный долг. Ярким примером благотворительности крупных предпринимателей является строительство больницы купцами Елисеевыми, которые своим поступком обеспечили себе доброе имя на много десятилетий.

К концу 19ого столетия благотворительность в России достигает невероятных масштабов.После событий 1917 года благотворительные организации, созданные в царское время, прекращают свое существование, а также соответственно исчезают частные предприятия. Однако социальные проблемы общества остаются, на данном этапе государство вынуждено взять ответственность за всех своих граждан.

Добровольные пожертвования сменяются членскими взносами, создаются государственные фонды помощи: Детский фонд им. Ленина, Общество Красного Креста.

Во время Великой Отечественной войны возвращается система добровольных пожертвования, однако перед тем, как средства применялись по назначению (на нужды армии), пожертвования проходили через государственные банковские счета. К концу 80-х государства понимает пользу общественных и частных благотворительных организаций, с помощью их государство можно снизить свои расходы на социальную политику.

В это время создаются многочисленные фонды, охватывающие своей деятельностью всю страну. На настоящее время в РФ существует более 3000 благотворительных организаций и фондов, они объединены в Союз Благотворительных Организаций России, кроме того на территории РФ действуют многочисленные иностранные благотворительные фонды.

Сейчас благотворительность в России регулируется ФЗ №135 от 11 августа 1995 года «О благотворительной деятельности». Заметим, что на сегодняшний день сумма пожертвований коммерческих структур на территории РФ превышает 600 млн рублей в год, (сумма предполагаемая, так как многие пожертвования совершаются анонимно), что значительно превышает суммы от государства.

В своей работе я планирую проанализировать данную тенденцию, почему коммерческие организации сейчас настолько активно занимаются благотворительностью, является ли это нравственным поступком или имеет иные цели. В 21 веке наиболее популярные сферы для благотворительности: здоровье и экология.

Известно, что классическая благотворительность не подразумевает никакой выгоды для дарителя, кроме выполненного нравственного долга, однако, благотворительность в современном мире является прекрасным PR-инстурментом наравне со спонсорство. Спонсорство — это искаженный вид современной благотворительности.

Программы корпоративной социальной ответственности - проявление благотворительности 21 века. Спонсорство и благотворительность являются схожими понятия, по своим целям они имеют много общих черт, оба процесса направлены на поддержку нуждающихся в помощи.

Однако спонсорство является намного более сложным видом деятельности, объединяющей в себе признаки благотворительности, маркетинговых и PR-коммуникаций, а также включает в себя схему рекламных мероприятий. Главное отличие спонсорства от благотворительности — получение выгоды для обеих сторон, что является обязательным элементом спонсорства.

Спонсорство ( от лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) - это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг. История спонсорства как официального рекламного инструмента возникает в начале 20 века в США, в то время крупные корпорации (Соса-Cola, General Foods) стали использовать индустрию кино для продвижения своих брендов.

До настоящего момента телевизионное пространство, в том числе для спонсорства, так и остается самым популярным и эффективным каналом коммуникации, одновременно предоставляющий доступ к широкой аудитории и конкретный охват целевой группы. Сэм Блэк считал, что спонсорством является предпринимательской деятельностью, так как спонсорство должно быть выгодно, как и спонсору, так и получателю помощи.

Спонсирование всегда подразумевает спонсорский договор, в котором четко прописаны условия спонсорства для обеих сторон. Если спонсорский договор (пакет) предполагает распространение информации о производимой продукции спонсора, то отношения между спонсором и спонсируемым рассматриваются как оказание рекламных услуг и регулируется законом «О рекламе» от 13 марта 2006 года.

В таком случае спонсор является рекламодателем, а спонсируемое лицо — рекламораспространителем, иными словами вложение спонсора можно оценивать как плату за рекламу. Естественно, спонсорство более сложный инструмент воздействия, чем прямая реклама.

Если спонсорская помощь оказывается безвозмездно и не имеет обоюдных обязательств, то она расценивается как благотворительная деятельность. В своей работе я преимущественно рассматриваю процесс спонсорства как аспект социальной ответственности, то есть спонсорство социальных программ и проектов, однако понятие спонсорства относится как к социально направленной деятельности, так и коммерческому сектору (спонсирование исключительно коммерческих проектов).

Грань между спонсорством социальных проектов и благотворительностью очень тонкая. Я считаю, что пожертвование денег даже на самые высокие и благие цели с получением рекламного результата или имидж-эффекта в любом случае можно расценивать как спонсорство, а не как проявление нравственности и альтруистичности.

Спонсорство имеет намного больше сфер, в которых можно осуществить свою деятельность, чем благотворительность. Наиболее популярными считаются: 1) Спорт.

Одна из самых востребованных ниш спонсирования. Это обосновано привлечением СМИ, крупные спортивные мероприятия транслируются теле и радиовещанием, что обеспечивает собой широкий охват аудитории.

Крупномасштабный пример спонсирования спортивных мероприятий — компания VISA, которая является спонсором Олимпийских игр с 1986 года, а также эксклюзивным партнером Мирового Олимпийского комитета. Область спорта можно отнести, как и к социально-направленному спонсированию, так и к коммерческому, так как зависит от специфик мероприятия и объекта спонсирования.

2) Культурные события, городские праздники, фестивали. Таким мероприятия также охватываю широкую аудиторию.

Несомненным плюсом является поддержка городских или региональных мероприятий, таким образом, организация или лицо повышает свой рейтинг для государственных структур. Поддержка проектов, организованных при участии государственных структур, значительно упрощает процедуру лоббирования для спонсора в будущем.

Заметим, что спонсорство культурных событий - один из самых рискованных видов. Имидж-эффект от спонсорства пропорционально зависит от имиджа спонсируемого проекта.

В случае концертов, шоу-программ, фестивалей — высокий риск неудавшегося и сорванного мероприятия по ряду причин (погода, техника, непопулярный артист, провал кинофильма или спектакля и т. д.), следовательно, существует риск не только не улучшить имидж, но и достичь негативного эффекта. Например, неудавшееся лазерное шоу Хиро Ямагато, устроенное по случаю празднования 300летия Санкт-Петербурга.

Тогда спонсору вложили крупные суммы денег для участия в празднике, однако результата от этого не получили. 3)Публикации. Самый известный вид такого спонсорства — Книга Рекордов Гиннеса.

4) Образование. Всевозможные гранты, стипендии, фонды и другие формы поощрения обучения. В данном случае спонсор кроме популяризации своего имени привлекает новые кадры в свою организацию.

5) Медицина. Подходит для распространения информации пациентам о новом препарате, например, через поликлиники и больницы. Врач рекомендует «нужное» лекарство или на его халате есть этикетка с названием фармацевтической компании.

Кроме того медицинские учреждения в основном бюджетные и дополнительный доход в виде спонсора всегда приветствуется. Или пример благотворительности/спонсорства, когда в учебные учреждения поставляется оборудование и медикаменты от крупных компаний.

6) Профессиональные конференции/семинары. Подходит для продвижения продукта для узкой специализированной аудитории. Например, бухгалтерское программное обеспечение является спонсором учебного семинара для специалистов финансового дела.

7) Профессиональные награды. Яркий пример - компания «Сапоп» проводит ежегодный конкурс среди фотографов, работающих в прессе. 8) Product placement. Иначе - скрытая реклама в художественных произведения (книгах, фильмах, сериалах).

Ненавязчивая реклама «встроенная» в сюжет произведения. Например, крупный кадр на марку часов главного героя, упоминания бренда в диалогах и т.д. 9) Broadcast sponsorship — медийное спонсорство, спонсорство эфирного показа.

Один из самых эффективных видов спонсорства, так как освещается через теле- и радиопередачи, то есть имеет широкую аудиторию. Социальная сфера спонсорства - наиболее близкая по технологии благотворительности.

В его задачи входит решение проблем здравоохранения, оказание помощи незащищенным слоям населения, поддержка образования, организация детского досуга, спонсирование научных форумов, конкурсов молодых талантов и т. д. Как упоминалось выше, в процессе спонсирования обязательно присутствует спонсорские пакет - договор выполнения встречных услуг между спонсором и объектом спонсоринга.

Структура спонсорского пакета: 1)Подробное описание проекта: место проведения, сценарий проекта, повременная программа, целевая аудитория, авторы, организаторы, участники.

2)Поддержка проекта: указывается наименования и степень поддержки проекта государственными структурами, крупными организациями, известными лицами. 3) Бюджет проекта.

В данном пункте оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов, оплачиваемых организаторами, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов. 4) Спонсорские градации.

Существует спонсорская градация, зависящая от спонсорского вложения: титульный спонсор (до 100% стоимости затрат на проведение мероприятия, в таком случае возможно указание имени спонсора в название мероприятия), генеральный спонсор (около 50% стоимости), официальный спонсор (25% финансовых затрат), спонсор-участник (от 5% до 10%), информационные спонсоры (в основном СМИ, в их задачи входит освещение мероприятия через информационные каналы), бартерные спонсоры (оказывают поддержку товаром или услугами). Информация о всех спонсорах должна быть представлена, чтобы каждый спонсор смог оценить свои возможности и получаемую выгоду от данного мероприятия.

5)Спонсорская реклама и PR. Данная статья уточняет сколько раз, и в каком виде имя спонсора будет освещено в данном проекте, то есть объем рекламы.

Будет ли имя спонсора упоминаться в официальной части мероприятия, презентациях, акциях, на полиграфической продукции, а также в статьях печатной прессы и прочих СМИ. 6) Прогноз спонсорского эффекта.

Включает расчет прямого воздействия рекламы (количество участников, зрителей, слушателей непосредственно в проекте) , аудиторию СМИ, являющихся информационной поддержкой проекта, количество людей которые увидят внешнюю рекламу. Спонсорство является эффективным, если спонсорские затраты окупаются рекламным эффектом.

Исследуя явление спонсорства, невозможно не упомянуть процесс фандрайзинга, процесс - встречный спонсорству. Фандрайзинг- (происходит от англ. fund to rise -добывать средства) поиск ресурсов денежных, материальных, человеческих, информационных для реализации проекта или поддержания существования организации.

Фандрайзинг – процесс, направленный на поиск спонсоров для реализации проекта, развития и поддержки организации. Фандрайзинг и спонсорство - два взаимосвязанных процесса, невозможных друг без друга. Фандрайзинг отличается от поиска инвесторов — конечной целью.

В основном фандрайзинг заключается в поиске средств некоммерческим проектам или разовые благотврительные мероприятия, которые не подразумевают длительного сотрудничества и получения финансовый прибыли спонсирующей стороне. Важным моментом фандрайзинга является объект спонсирования, фандрайзеры обычно ищут спонсоров не на создание фондов, организаций и т. д., а на поддержание их деятельности.

Основные технологии фандрайзинга используются и в благотворительных программах, организованных коммерческими структурами.

Имидж коммерческой организации: понятие, структура, методы формирования

Понятие «имидж» произошло от латинского «imago», что означает «образ», «подобие». В современном мире под термином «имидж» подразумевают образ, впечатление, который создает объект с помощью средств массовой коммуникации и психического воздействия.

Понятие корпоративный имидж можно определить как образ организации, сформировавшийся в сознании общества. Имидж может быть «искусственным», являясь планомерным и хорошо продуманным процессом, а также естественным, или стихийным, когда он создавался самостоятельно в общественном сознании без применения специальных мероприятий от самой организации.

Формирование имиджа стихийно может привести к отрицательным результатам,нет гарантии, что он будет благоприятным для компании. Заметим, что имидж компании зависит и от сферы деятельности, например, если мы говорим о крупной газовой компании, то наше впечатление о ней включает оценку деятельности всей данной сферы.

Таким образом, имидж конкурентов компании может иметь как положительное, так и негативное воздействие относительно имиджа данной компании. Независимо как был сформирован имидж, стихийно или целенаправленно, он играет важную роль в оценке деятельности компании.

Имидж социально обусловлен, поэтому имидж компании всегда влияет на результат ее активности. Позитивный имидж является побуждающим фактором для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией.

Благоприятный имидж гарантирует устойчивое положение компании на рынке, постоянный приток клиентов и крепкие связи с бизнес - партнерами. Дэвид Огилви писал: «Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают.

Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар.... Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.

Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.» То есть имидж является нематериальным активом компании, от него зависит успех организации, стабильность и высокие финансовые результаты. Имидж одной организации может быть различным для разных групп общественности, для разных целевых групп.

Одна организация может по-разному восприниматься деловыми партнерами, государственными структурами, международной общественности и непосредственно клиентами/покупателями. Для партнеров компании важна стабильность организации и высокая конкурентоспособность, для государственных структур добропорядочность компании и общественная позиция, для потребителя - качество товара.

Существует также внутренний имидж компании, который ориентирован на мотивацию сотрудников компании, привлечение новых квалифицированных работников, и как следствие повышение результативности. Следует отметить, что имидж -это определенный стратегический ход, инструмент достижения целей: от приобретения новых связей, доступа к новым ресурсам до повышения сбыта.

Рассмотрим структуру имиджа: Имидж всегда включает две составляющие: описательную (информационную) и оценочную. Под описательной составляющей подразумевают все, что целевая аудитория видит и слышит об организации.

Например, реклама, дизайн, популярность, рейтинги, события. Оценочная составляющая может сильно колебаться у различных общественных групп, так как ее основа - это восприятие информации через призму своих ценностных ориентиров, общепринятых норм, эмоций, собственного опыта и интенсивность восприятия информации.

Таким образом, в сознании двух людей может создаваться совершенно разный имидж относительно одной организации. Важно, что информационная составляющая и оценочная взаимосвязаны, от качества подачи информации зависит дальнейшая ее оценка, и как следствие оценка деятельности организации.

В структуре корпоративного имиджа организации можно выделить следующие компоненты: 1.Фундаментальный имидж.

Фундаментальный имидж - это ценности и принципы, на основе которых происходит вся работа компании: -философия организации -корпоративная миссия -долгосрочные цели и смысл существования организации -основные ценности -этические принципы В узком смысле, фундаментальный имидж — это глобальная цель существования организации, польза ,которую она может дать обществу.

2. Внешний имидж. Внешние составляющие корпоративного имиджа — это образ организации, сформированный в общественном сознании с помощью подачи вербальной, визуальной и аудиовизуальной информации. К элементам внешнего имиджа относится:

1.Качество товаров/услуг, если качество товара не соответствуют заявленному в рекламе или значительно уступает конкурентам, то имидж бренда значительно ухудшается. 2. Реклама. Сегодня, реклама - самый популярный способ ознакомления аудитории с товаром.

От ее качества и восприятия зависит дальнейший рост продаж и успех компании. 3. Специальные PR- мероприятия . 4. Фирменный стиль и уникальные характеристики (название, логотип, слоган) 5. Социальный имидж/ общественная деятельность (спонсорство и благотворительность)

6. Связи со СМИ, отражение деятельности компании в СМИ. 7. Деловой имидж организации (деловая репутация, конкурентоспособность, стабильность, надежность, деловые связи) 8. Имидж руководителя организации (имидж лидера организации и его окружения)

9. Стандарты общения персонала к служебным обязанностям/ внешний вид. Направления работы по формированию внешнего имиджа организации можно условно разделить на три составляющие: 1.Визуальный имидж организации.

Один из самых важных органов восприятия человека — глаза. При формировании имиджа в первую очередь ориентируются на зрительные ощущения, вызываемые объектом.

Особое внимание следует уделять, как и первым зрительным ощущениям, так и последующим, укрепляющим информацию о бренде в сознании аудитории. Работа над внешним имидже организации, включает в себя следующие аспекты: дизайн бренда (дизайн упаковки, офиса, униформы сотрудников), фирменная символика (логотип), любая графическая информация, связанная с брендом (рекламные носители, pos-материалы, вывески, каталоги и т.д.).

2. Социальный имидж — это то, как общественность представляет миссию организации, социальные цели и ее роль в глобальном рассмотрении: в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж создается посредством информирования общественности о социальных направлениях работы организации, таких как спонсорство, благотворительность, поддержка общественных движений, участие в решении вопросов трудовой занятости, здравоохранения, проблем экологии и т. д.

3. Бизнес-имидж. Бизнес-имидж — самый стабильный и честный показатель. Его невозможно придумать и режиссировать, он основан исключительно на реальных фактах.

Бизнес-имидж включает в себя формирование мнения о деловой активности организации: деловая репутация, конкурентоспособность, значимость в экономике региона, объем продаж, относительная доля рынка, новаторство технологий, ассортимент товаров, гибкость ценовой политики и другие экономические показатели. 3. Внутренний имидж.

Внутренним имиджем называют образ организации, разделяемый всем персоналом и руководством. Внутренний имидж предопределяет поведение сотрудников компании.

К внутреннему имиджу организации относится: -финансовая политика; -кадровая политика; -социально-психологический климат организации; -обучающие мероприятия для персонала; -поощрения сотрудников; -внутренние коммуникации; -имидж персонала (формирование мотивации принадлежности к организации, профессиональная компетентность сотрудников, отношение персонала к работе, социальный статус сотрудников и т.д.); -интерьер рабочего места (индивидуальный стиль). К внутреннему имиджу также можно отнести корпоративный дух и мотивацию персонала.

Успех организации зависит от хорошо спланированного на начальном этапе корпоративного имиджа компании и его удачного формирования. Создать имидж с нуля считается проще, чем исправить уже сложившийся.

Рассмотрим основные этапы создания корпоративного имиджа организации: Первый шаг в создании имиджа компании - это определение целевой аудитории.

Целевых аудитория может включать несколько групп общественности, соответственно, желаемый образ организации может быть для каждой из них разный. У каждой группы есть свои общественные и личные ценности, цели, ориентиры и потребности.

То, что интересует поставщиков и партнеров компании может совсем не интересовать потребителей. Для каждой целевой группы создается определенный имидж с акцентом на нужные стороны.

Работа по формированию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Следует провести маркетинговые и социальные исследования относительно предпочтений каждой целевой группы, так можно выяснить основные имиджеобразующие факторы для каждой из групп.

Существует ряд общих факторов для создания имиджа, применимых почти ко всем коммерческим организациям. Для потребителей имидж организации - это перечень уникальных характеристик, которые относятся к продукции компании или качеству обслуживания.

Например, качество продукции, известность марки, сервисные услуги, цена на продукцию, престижность, фирменный стиль компании, стратегия и философия компании. Для бизнес-общества важен финансовый имидж компании и деловая репутация, то есть ее стабильное положение на рынке, возможность процветания компании, успешный опыт работы, информационная открытость, законная деятельность, лояльное отношение к партнерам.

Для государственных структур имидж организации имеет следующие параметры: значимость продукции/услуг для региона, участие в социальных программах, соблюдение законов, количество предоставляемых рабочих мест, условия труда, информационная открытость. После определения имиджеобразующих факторов для каждой из целевой групп, следует разработка желаемого образа организации для каждой группы и аудитории в целом.

Для этого нужно сформироваться основные принципы и идеи компании, то есть создать фундаментальный имидж, который станет опорой для имиджа в целом. Следующий шаг — комплекс действий и мероприятий, направленный на создание и внедрение имиджа в сознание каждой целевой группы.

Имидж — живой процесс, он требует постоянной работы. Даже если организации создала положительный благоприятный имидж, то следует проводить мероприятия, направленные на его поддержание и совершенствование.

Работа над имиджем компании - непрерывный процесс, требующий постоянного мониторинга мнения целевой аудитории, деятельности конкурентов и разработки новых имидж-инструментов. При формировании имиджа необходимо учитывать целостность создаваемого образа, учитывать сферу деятельности компании, внешний и внутренний имидж организации не должны друг другу противоречить.

Так, например, имидж персонала не может быть контрастным имиджу сферы деятельности или потребителя. Если это крупная компании, занимающая ведущую роль на мировом рынке, то и персонал должен отличаться высокой квалификацией.

Или совсем неуместно деревообрабатывающей компании заниматься благотворительностью в сфере охраны природы. Формирование имиджа — неотъемлемая часть работы каждой организации.

Правильный, позитивный имидж необходим для успешной деятельности компании, для общения с покупателями, клиентами, деловыми партнерами, государственными структурами. Корпоративный имидж -это нематериальный актив организации.

Благоприятный устойчивый имидж организации дает ей гарантию высокого спроса на продукцию, ускоряет продажи, облегчает организации доступ к различным ресурсам: финансовым, человеческим, информационным, материальным, упрощает процессы лоббирования.

Спонсорство как способ формирования имиджа организации

Сегодня, в мире нарастающей бизнес-конкуренции, компании ищут любой способ обогнать соперника, используя самые неординарные маркетинговые стратегии. Одной из которых является использование социальных PR-технологий, к котором относится спонсорство и благотворительность.

В последнее десятилетие спонсорство стало одним из самых популярных PR-мероприятий. Без спонсорской поддержки не проходит ни одно крупное мероприятие. Многие из которых, ранее финансируемые государством, теперь имеют только спонсорскую поддержку.

Польза спонсорства для донора настолько велика, что потенциальные спонсоры готовы бороться из-за пакета генерального спонсора крупного мероприятия. Рассмотрим причины популярности спонсорства как имидж-инструмента.

Используя спонсорство, организация достигает сразу ряд PR-целей относительно различных целевых аудиторий. Спонсорство - это показатель финансового положения компании, ее успешности, легальности, стабильности.

Организация способна жертвовать средства на благотворительность или заниматься спонсорской поддержкой, только в случае высоких доходов и стабильного положения. То есть спонсорство — идеальный показатель для партнеров компании, инвесторов, а также государственных органов.

Также спонсорство - это возможность использовать весь информационный ресурс мероприятия. От использования печатных пригласительных буклетов и брошюр до упоминания имени спонсора в СМИ. С помощью спонсорства можно повысить узнаваемость бренда/товара.

Спонсорство может быть отдельным информационным поводом, связанным с брендом. К специальным мероприятиям на основе спонсорства можно отнести презентацию самого мероприятия и спонсорской программы, освещение самого мероприятия и его итогов.

Несомненным преимуществом спонсорства является широкий охват целевой аудитории, как участников и зрителей самого мероприятия, так и аудитория СМИ, освещающих мероприятие. В основном это относится к спортивным мероприятиям, а также крупным фестивалям и концертам.

Акцентирую внимание, на спортивное спонсорство, являющееся одним из самых популярных и развитых в мире, так как дает высокую эффективность. Во-первых, спортивные крупномасштабные мероприятия всегда славятся высокой посещаемостью, то есть широкий охват аудитории спонсору гарантирован.

Во-вторых, статус спонсора определенной команды делает компанию «родной» для болельщиков, делает бренд «своим» ориентиром в мире спорта. Пример спортивного спонсорства: генеральный спонсор петербургской футбольной команды «Зенит»- компания Газпром, и любой болельщик «Зенита» знает, что на форме игроков расположено название компании.

То есть возникает стойкая ассоциация: любимая команда — компания спонсор. К преимуществам спортивного спонсорства можно отнести психологический фактор спортивных мероприятий.

Обычно спортивное зрелище делает человека более эмоционально раскрытым и раскованным, что повышает его восприимчивость к информации. Рекламная информация во время перерывов дает эмоциональную разгрузку зрителю, обеспечивая этим положительное восприятие.

Часто болельщик воспринимает спортивное мероприятие как праздник, этот факт влияет на положительную реакцию к происходящему и поступающую информацию, включая рекламную. В итоге спонсор мероприятия - спонсор праздника, что естественно повышает его имидж.

Спонсорство - это полноценная рекламная кампания, способная охватить и расширить целевую аудиторию, увеличить популярность и узнаваемость бренда. Кроме того, спонсорство позволяет охватить не только неограниченную аудиторию, но и дает возможность дойти до трудно достижимой целевой аудитории.

Например, узкая аудитория элитного клуба или профессионалы определенной отрасли. Такую аудиторию сложно «уловить» с помощью традиционных СМИ, кроме того использовать крупные СМИ для узкой аудитории невыгодно.

Таким образом, поступают производители дорого алкоголя, ювелирных изделий, часов, товаров элитного класса. Главным плюсом спонсорства для имиджа организации является ассоциативность спонсора и объекта спонсирования.

То есть имидж мероприятия (объекта спонсирования) проецируется на спонсора. Как описывает значимость спонсорства Дэвид Д’Алессандро в своей книге "Война брэндов": "Делая вклад в некое ценное для Потребителей событие, вы можете вызвать у них интерес и уважение, а то и благодарность.

В идеале публика воспринимает очарование, возбуждение и эмоции, которые возникают у нее в ходе финансируемого вами мероприятия как отличительные черты вашей торговой марки. Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку-спонсора часто называют "эффектом гало", или "эффектом нимба".

Спонсирование удачных и крупных проектов, естественно, приносят большую эффективность для имиджа компании. Таким образом при выборе объекта спонсорства следует учитывать масштабность двух сторон и эффективность мероприятия.

Кроме положительных эмоций мероприятие(проект) может закончиться провалом, негативными отзывами, и к имиджу спонсора добавиться только отрицательный эффект. Обычно спонсор и объект спонсирования логически связаны, например, топливная компания спонсирует автогонки.

Логический выбор соответствия спонсора и объекта спонсирования можно разделить на два вида: функциональное и имиджевое. В первой случае спонсор и спонсируемый связаны по назначению, как футбольную команду спонсирует компания, занимающаяся пошивом спортивной одежды и обуви.

Имиджевое соответствие — имидж спонсора схож с имиджем спонсируемого, например, компания-производитель часов Rolex является основным спонсором крупных теннисных турниров. Известные лица, присутствующие на мероприятии, другие спонсоры, оказывающие поддержку, также влияют на имидж спонсора.

Если проект спонсируется известной крупной компанией или имеет государственную поддержку, то это, безусловно укрепляет имидж других спонсоров. Поэтому при составлении спонсорского пакета принято указывать остальных спонсоров.

В дальнейшем успешно проведенное спонсорство можно использовать в работе с имиджем, а упоминание спонсоров-партнеров будет неоспоримым плюсом. Многие крупные компании занимаются партнерским спонсорством, развивая совместные социальные программы.

Основная задача спонсорства для коммерческой организации— улучшить имидж компании и ее узнаваемость, и как следствие, увеличить объем продаж, то есть добиться увеличения доходов. Для того, чтобы процесс спонсоринга был рентабельным, необходимо провести ряд исследований для выбора проекта спонсирования.

При выборе объекта спонсирования следует придерживаться следующих факторов: 1.Соответствие имиджа спонсора и спонсируемого объекта.

Имидж спонсируемого мероприятия, участников мероприятия, аудитории, а также остальных спонсоров и СМИ транслирующих мероприятие должны соответствовать имиджу организации. 2. Присутствие целевой аудитории на мероприятии и целевой аудитории среди аудитории СМИ, транслирующих мероприятие, освещающих проект.

3.Впечатление и эмоции связанные с мероприятием и организатором, оказывающее на ЦА. 4.Количество и качество спонсоров-партнеров проекта. Чем меньше спонсоров, тем больше эффективность от спонсоринга можно получить.

Большое количество аналогичных по значимости спонсоров создают «рекламный шум», который может снизить восприятие конкретной марки. 5. Способы презентации имени и товара спонсора.

Лучшим мероприятием для спонсорства является то, в котором спонсор может продемонстрировать не только свое имя, но и свой товар, например, предоставить еду и напитки, одежду для спортсменов или актеров, обеспечить мероприятие техникой. 6. Связь концепции мероприятия со стратегией организации-спонсора.

Отвечает ли проект принципам фундаментального имиджа компании. 7.Взаимосвязь спонсора и организатора мероприятия.

Разумно содействовать организаторам с успешным опытом проведения мероприятий, знать его историю, иметь сотрудников-партнеров для контроля организации мероприятия и траты средств спонсора. 8. Связь социальная миссия компании и поддерживаемого проекта.

9.Медийный эффект. Внимательному анализу подлежат информационные спонсоры мероприятия, все СМИ, освещающие проект. Следует учитывать как, с помощью каких средств (телевизионное или радиовещанием, онлайн трансляция или материал в печатном издании) будет происходить. 10.

Актуальность и допустимость проекта/мероприятия в данное время в данном регионе. Желательно учитывать, не совпадает ли спонсируемый проект с аналогичными проектами по временным рамкам, и не проходит одновременно с ним популярное, значимое мероприятие, а также общую политическую, экономическую, социальную ситуацию в мире/стране.

11. Соотношение значимости, популярности спонсора и объекта спонсирования. Рекомендуется избегать эффекта «затмения», то есть грандиозность мероприятия или лиц, участвующих в нем, отвлекает внимание от всех факторов ( в том числе рекламных).

Понятие социальной ответственности. Влияние благотворительных проектов на имидж компании

Разговаривая о социальных PR-инструментах, стоит заметить, что в 21 веке общество меняет приоритеты, становятся актуальнее проблемы социального неблагополучия миллионов людей на планете, угрожающее проблемы экологии, нестабильное экономическое положение во многих странах, широкое распространение смертельных заболеваний, теперь социальные проблемы решаются на мировом уровне. В бизнес-обществе появляется понятие социальной ответственности и социального имиджа организации перед своими сотрудниками, потребителями, всем обществом.

Социальная ответственность - это добровольный отклик организации на социальные проблемы общества. Стоит заметить, что организации никто не принуждает заниматься социальными проблемами за счет своих средств, однако, чтобы выйти на мировой конкурентоспособный уровень, добиться поддержки государства, привлечь партнеров или достичь лояльности потребителей - это необходимы шаг в политике компании.

Социальная ответственность - это благотворительные и спонсорские программы, а также мероприятия, направленные на социальную поддержку сотрудников. Многие организации «вынуждены» заниматься таким программами из-за своей деятельности.

Стоит отметить, что наибольшей социальной ответственностью отличаются именно те компании, которые и наносят вред окружающей среде и здоровью граждан. Например, табачные компании стали инициаторами предупреждающих этикеток о вреде курения.

Яркий пример «заглушающей» благотворительности является социальная программа компании Макдональдс. Известно, что относительно данной сети ведутся множество споров о вредности и последствий употребления продуктов данной компании.

Однако, наряду с вредоносным имиджем, компания быстрого питания славится огромными благотворительными акциями и собственным благотворительным фондом, что намного смягчает ее репутацию. Следует отметить, что социально ответственные компании повышают свой спрос на кадровом рынке.

Если компания занимается социальной политикой, или тем более она направлена на самих работников, это повышает мотивацию сотрудников, улучшает их отношение к работодателю, привлекает новые квалифицированные кадры, что благополучно отражается на производительности. Благотворительность — альтруистичная сфера, которая не предполагает никакой выгоды, кроме нравственного удовлетворения.

Однако в современном мире бизнес-общество использует благотворительность как имидж-инструмент, а также как способ психологического воздействия на покупателя. Благотворительность, как и спонсорство, может стать способом увеличения нематериального капитала компании - ее имиджа.

Если рассматривать благотворительность, как имидж-инструмент, то можно выделить глобальные отличия от спонсорства, используемого в тех же целях. Главное отличие благотворительности от спонсорства в роли имидж-инструмента — это смысловая нагрузка.

При процессе спонсоринга - компания ожидания ассоциативности с мероприятием, конкретных рекламных целей. В случае осуществления благотворительной деятельности — организация может ожидать в качестве результат лишь социальную оценку общества.

Благотворительность как PR-инструмент работает только на социальный имидж компании, а не на популяризацию имени и привлечение новой аудитории. С другой стороны, практика крупных корпораций показывает, что именно мероприятия именно с гуманным социальным содержанием получают наиболее положительный и долго действующий эффект.

Если компания планирует использовать благотворительность как средство PR, то важно соблюдать тонкую грань между двумя этими понятиями, нельзя выдать спонсорство за благотворительность. Если потребитель понимает, что компания использует благотворительность в качестве рекламы, то это может привести только к негативному эффекту.

Благотворительность из-за своей природы самостоятельно не может быть высокоэффективным PR-ходом, так как феномен благотворительности не имеет новаторства и часто воспринимается как нечто обычное или даже обязательное. Несмотря на это, многие компании активно внедряют благотворительные программы в свою деятельность.

Рассмотрим причины: 1. Благотворительность ассоциируется с высокой нравственностью, добротой, милосердием.

Организация, занимающиеся благотворительностью, создает себе репутацию надежной компании, не способной навредить потребителю, то есть зарабатывает лояльность клиентов. 2.Компания, занимающаяся благотворительностью, заботиться не только о себе и о своей финансовой выгоде.

Организация социально ориентирована, она заботится обо всем обществе, всей планете. Значит, такой организации можно доверять и ее нужно поддерживать.

Например, акции, направленные на спасение детей, решения экологических проблем или борьбу со смертельными заболеваниями, имеют колоссальный успех и отклик аудитории. В данном примере можно предположить, что действует психологический прием «порог чувствительности».

Большинство цивилизованных людей испытывают эмоция, чувства, в том числе, касающиеся чужой жизни. Поэтому благотворительность действует психологически на покупателя, вызывает эмоции сострадания, затрагивая очень личную сторону в человеке.

3.Организация и ее клиенты имеют одинаковые благотворительные цели. Проблема вырубки лесов или спасения диких животных не всегда ярко воспринимается среднестатистическим жителем планеты, так как они ее не видят и не чувствуют, но, если проблема касается самой аудитории, то она воспринимается с большей эффективностью.

Существует вид благотворительности, когда компания хочет помочь своим же клиентам. В практике многих компаний проводятся благотворительные акции, касающиеся самих потребителей. То есть, социальная проблема, решаемая организацией, актуальна для потребителя.

Таким образом, компания становится своеобразным «героем» близким и понимающим своего потребителя. Например, косметическая компания (основная аудитория женщина) проводит благотворительную программу «Вместе против рака груди», сообщая таким способом, что она заботится о своих клиентах, понимает все их проблемы и готова решать их вместе с ними.

3.Совместные благотворительные программы, которые дают возможность покупателю/клиенту принять участие в благотворительной программе в роли благотворителя. Ведь не всегда у обычного человека находится время на благотворительность, а принять участие в совместной благотворительной акции вместе с компанией — не занимает времени, не отражается на бюджете.

Например, «рубль от покупки - зачисляется в благотворительный фонд», «при покупки данного товара — деньги зачисляются на счет фонда» и т. д.. Таким образом покупателя, совершая привычный процесс покупок, делает вклад в развитие благотворительности.

4. Причина многолетней популярности благотворительности - человеческая нравственная психологическая основа. Большинство людей хотят делать добро, видеть добро и улучшить мир, в которым они живут.

Благотворительность популярна много веков, так как дает человеку почувствовать его значимость в мире. Что он один, самостоятельно, может сотворить «чудо» и увидеть его результат.

Оценка эффективности спонсорских и благотворительных программ как PR-инструмента

Эффективность благотворительных и спонсорских программ можно рассматривать с двух сторон, как социальный результат (польза обществу) и как бизнес-эффект, польза, которую приносит коммерческой организации реализация социальных программ. Имидж-эффект соответственно относится к бизнес-эффекту.

Заметим, что социальный результат (значимость и результат проекта) неразрывно связан с бизнес-эффектом кампании. Для расчета эффективности спонсорской или благотворительной программы для формирования имиджа организации следует обратить внимание на такие показатели как уровень узнаваемости бренда и продукции до и после проекта, количество откликов в СМИ (о мероприятии с упоминанием имени/бренда спонсора), отзывы участников мероприятия, отношение аудитории к бренду (до и после проекта), мотивация покупателей к совершению покупки, причины смены марки товара, количество и мотивация покупателей, совершающие покупку впервые, а также рост продаж (как результат повышения имиджа) со старта рекламной кампании и в течение 1-2 месяца после мероприятия.

Повышение узнаваемости бренда - один из важных этапов формирования внешнего имиджа организации. В случае применения социальных PR-технологий, процесс повышения узнаваемости бренда основном происходит через информационную рекламную кампанию (связанную с предстоящей акцией), а также с помощью СМИ, освещающих проект.

Рост узнаваемости бренда можно определить с помощью опроса аудитории до и после проекта. СМИ — отличный инструмент формирования имиджа. Успешный социальный PR-проект — информационный повод, достойный освещения популярных СМИ.

Степень имидж-эффективности спонсорской или благотворительной программы по результат освещения СМИ можно рассчитать методом контент-анализа. Следует считать отклики СМИ, содержащие положительные отзывы о мероприятии и упоминающие имя спонсора.

Отношение и восприятие организации/бренда целевой аудиторией — наиболее важный показатель имиджа компании. Цель формирования имиджа организации — благоприятное отношение аудитории к ней и ее продукту.

В своей работе я доказываю, что использование социальных PR-технологий - способ формирования положительного имиджа компании. Такой показатель можно определить опросом целевой аудитории компании.

Улучшение имиджа компании, а также обильный рекламный поток, связанный с социальной программой, приводит к росту продаж с начала рекламной кампании. Следовательно, рост продаж — является показателем PR-эффективности.

Однако, не точным, так как нужно учитывать деятельность конкурентов, сезонность, общую экономическую ситуацию и ряд других экономических факторов. Эффективность PR зависит от самого мероприятия, которому оказывают поддержку.

Один из важнейших аспектов спонсорства как имидж-инструмента — перенос имиджа мероприятия на имидж спонсора. Таким образом, неудавшееся мероприятие можно негативно повлиять на имидж спонсора.

При выборе мероприятия/проекта следует учитывать также рекламную окупаемость проекта, является ли спонсорская реклама выгоднее прямой в данном случае. Для определения такого показателя следует произвести расчет стоимости одного рекламного контакта (к одному человеку).

То есть стоимость спонсорского пакета к числу прогнозируемой аудитории (непосредственно присутствующих на мероприятии, а также аудиторию СМИ). Показатель эффективности не так репрезентативен, как показатель окупаемости.

Спонсорство - одна из форм маркетинговых коммуникаций, цель которой - создать прочную положительную ассоциацию между спонсором с объектом спонсорства и донесение такой ассоциации до аудитории с помощью других форм маркетинговых коммуникаций. Реальную эффективность спонсорства может оценивать только тогда, когда спонсор прочно закрепит свою связь с мероприятием через другие формы маркетинговых коммуникаций: реклама, информационные кампании, PR-кампании, связанные с проектом.

Одно из доминирующих условий высокой эффективности спонсорства — продолжительность. Формирование и создание положительного имиджа требует длительного времени, следовательно, если использовать спонсорство как имидж-инструмент, оно должно быть устойчиво закреплено с объектом спонсирования и постоянным.

Репутация создается не от одноразового денежного вложения, даже если оно грандиозное, а от систематической работы в конкретном направлении.

Результаты социологического исследования

В ходе написания дипломной работы для более полного понимания вопроса, мною было проведено социологическое исследование в форме анкетирования.(Анкета представлена в Приложении № 1 и в Приложении № 2). Было опрошено 220 человек в возрасте от 21 года до 60 лет, проживающих в городе Санкт-Петербург.

Цель исследования — выявить приоритетные направления благотворительности, отношение потребителей к социально ответственным организациям, влияние социальной активности бренда на выбор потребителя (лояльность потребителя), а также наличие желания аудитории принимать участие в благотворительных акциях и их наиболее удобный формат. Анализирую результаты социологического исследования, можно сделать следующие выводы:

1.Наиболее приоритетный выбор благотворительного направления для широкой общественности — здоровье детей, жертвовать деньги на помощь детям, нуждающимся в лечении готовы 35% всех опрошенных. Далее по убыванию популярности идут: программы борьбы со СПИДом и онкологическими заболеваниями; образование и развитие детей (строительство спортивных комплексов, реконструкция школ, помощь детям неразвитых регионов), проекты в сфере спорта, помощь малообеспеченным слоям населения, строительство и реконструкция памятников культуры (100% опрошенных жители Санкт-Петербурга и области),религиозная благотворительность, решение экологических проблем, развитие науки.

2. 41%(90 человек) опрошенных считают, что успешная современная компания должна заниматься решением социальных проблем. 2% «бойкотируют» продукцию компаний, не занимающейся социальными программы (если экономические показатели позволяют это делать).

3. 6% опрошенных заявили, что согласны сменить марку продукта, если аналогичный конкурент занимается благотворительностью в отличие от привычного. 4. 3% респондентов при оценке компании всегда обращают внимание на такую характеристику как социальная ответственность.

5. 27% опрошенных охотно принимают участия в благотворительных акциях, проводимыми коммерческими организациями, если это не занимает много времени. Идеальный вариант для большинства респондентов - покупка специализированного товара, средства от продажи которого, перечисляются на благотворительные цели.

6. 1/5 опрошенных, выбирая между привычным для них продуктом, прибыль от продажи которого не идет на решение социальных проблем, и аналогичным товаром, участвующим в благотворительной акции (деньги с продажи переводятся в благотворительный фонд) и — предпочтут последний. В ходе исследования также стояли такие задачи, как оценка восприятия спонсорской рекламы, влияние спонсорской деятельности на имидж компании:

1. 82% респондентов обращают внимание на спонсорскую рекламу на крупных мероприятиях. Более половины считают, что она не является раздражителем в отличие от телевизионной рекламы и относятся к ней с позитивным настроем.

2. 41% можно вспомнить несколько основных спонсоров масштабных мероприятий. 3. 17% имею четкую ассоциацию между мероприятием и его спонсором ( на примере Олимпийских игр Сочи-2014).

4. 11% респондентов запоминают спонсорскую рекламу телевизионных программ, 9% обращают внимание на скрытую рекламу в фильмах. 5. 52% опрошенных считают активное участие в спонсорской деятельности, особенно социального направления - явным преимуществом компании, 39% безразлично относится к таком проявлению активности, 9% имеют негативную оценку спонсорства, считают, что эти средства нужно вкладывать в развитие основной деятельности компании (улучшении качества товара, повышение заработной платы сотрудникам и т. д.)

Данные результаты могут быть использованы, как основа для разработки рекомендаций относительно применения благотворительной и спонсорской деятельности в процессе формирования имиджа организации.

Опыт коммерческих корпораций в сфере осуществления благотворительной и спонсорской деятельности

 

Одним из важных элементов корпоративной стратегии для большинства крупных корпораций становится принцип социальной ответственности. Сегодня практически все международные компании имеют социальные программы развития собственного бизнеса, а также многие корпорации занимаются внешними социальными программами, не связанными с их основной деятельностью - благотворительными и спонсорскими программами, направленными на окружающий мир.

Рассмотрим самые яркие примеры социальных PR-программ и спонсорских мероприятий и их влияние на имидж организации.

Анализ организации и поддержки благотворительных программ в области здравоохранения на примерах деятельности организаций «Avon» и «Макдональдс»

Одна из самых успешных программ последнего десятилетия - благотворительная программа «Вместе против рака груди», проводимая косметической компанией «Avon». «Avon» является всемирно признанным лидером среди международных компаний, занимающихся благотворительностью с целью решения острых социальных и медицинских проблем.

С 1992 года косметическая компания поддерживает программу «Вместе против рака груди», которая стала надеждой и спасением для многих клиенток компании. Программа создана как отклик компании на одну из самых острых проблем современности — борьба с раком.

Основная цель Благотворительной программы – снижение смертности женщин от рака молочной железы. Для достижения этой цели в рамках программы решаются две основные задачи– повышение информированности женщин по вопросам здоровья и о необходимости прохождения регулярных обследований, а также стимулирование внедрения программ скрининга.

Аудитория программы: На мой взгляд, аудитория компании — наилучшим образом подходит для данной программы. Программа рассчитана на помощь женщинам от женщин.

Целевая аудитория компании - женщины от 16 до 45 лет, то есть именно та категория, которая попадает под зону риска заболевания. Также происходит психологический фактор пола, женщина-покупатель помогает таким же женщинам как она, сама женщина-покупатель понимает проблему, как свою собственную.

Более того программа подразумевает помощь и самим клиентам компании, предоставляя с помощью собранных средств диагностические исследовательские центры всем женщинам. В России данная программа осуществляется через продажу по каталогу компании определенных продуктов (обозначенных розовой лентой - международным символом борьбы против рака груди).

Средства, собранные от продажи товаров, направляются на решение социальных проблем в рамках благотворительной программы. Таким образом, программа предполагает обязательное участие самих потребителей (покупателей) в схеме благотворительной акции.

Покупая продукт, участвующий в акции, покупатель оправдывает потраченные средства не только приобретением вещи, но и вкладом в благое дело. Женщина чувствует, что своей покупкой она поощряет не компанию-производитель, а реальную благотворительную программу, направленную на борьбу с проблемой, актуальной для нее или ее родных и близких.

В основном привлечение к покупке и участие в акции сопровождается слоганами «Помогите нам спасти жизнь!», «Помогая нам, помоги другому!», «Ваш вклад бесценен», «Вместе мы можем больше». Слоганы эмоциональны и подчеркивают важность одного человека для осуществления глобальной цели.

Здесь мы видим процесс вовлеченности покупателя, покупатель и компания — партнеры в данной акции. Компания дает возможность почувствовать покупателю значимым для решения проблемы, что вклад одного его - действительно важен для конечного результата.

Стоит обратить внимание, что товары, участвующие в акции, имеют отличительный знак - розовую ленточку. Женщина, приобретающий данный продукт (особенно украшения) визуально подчеркивает, что она не безразлична к мировым проблемам, что она сама является благотворителем.

Результат моего исследования показал, что 80% опрошенных женщин, являющиеся клиентам компании, обращают внимание на данную акцию, 14% приобретают товары «с розовой ленточкой». Интересен мотив данной покупки, 60% женщин хотят внести вклад в благотворительную программу, 17% нравятся сами товары, они могли бы их приобрести без акции, 2% клиентов, таким способом оправдывают траты средств на покупку косметических принадлежностей (анкета представлена в Приложении № 3).

К благотворительным мероприятиям в рамках программы «Вместе против рака груди» относится оригинальное мероприятие Марш Avon. Такое необычное мероприятие проводится в 50 странах мира уже в течение 14 лет. Слоган марша - «Один день пешком ради жизни».

Участниками Маршей по всему миру стали около 1,2 миллионов человек. Организация Марша в разных странах имеет свои особенности. В некоторых странах он ограничивается шествием в несколько километров, во Франции и Германии проводят марафон.

Или совсем креативным подходом, например, в Канаде его участники высадили в парках и на территориях школ и больниц 140 000 розовых тюльпанов, таким образом, выражая поддержку женщинам, пострадавшим от болезни. Как подтверждение PR-эффективности программы стала премия Excellence Awards.

В 2010 году Марш Avon «Вместе против рака груди» стал лауреатом премии Excellence Awards (1450 кандидатов в 58 категориях) в категории «Благотворительное мероприятие года». В Марше, проходившем в центре Москвы 29 мая 2010 года, приняли участие около 5000 людей, внимательно относящихся к проблеме женского здоровья.

В конкурсе корпоративных коммуникаций «Тор Communication Projects», проходившем сентябре 2011 года, в рамках крупнейшего в России бизнес-саммита Retail Business Russia Благотворительный Марш «Вместе против рака груди» был признан лучшим PR-проектом года. В ходе моего исследования было выявлено, что большинство клиентов компании положительно относятся к проводимым акциям и готовы их поддерживать, как материально, так и собственным присутствием на мероприятиях.

Естественно, программа помимо имиджевого эффекта, имеет и реальные существенные социальные результаты. Благотворительная программа действует во всем мире и оказывает реальную поддержку больным, столкнувшимся с серьезным заболеванием.

На сегодняшний день в ней участвуют более 50 стран. За время работы программы в России компания собрала и направила на борьбу с болезнью более 260 000 000 рублей, по всему миру было собрано более 700 млн долларов.

Помимо лечения, программа предлагает бесплатные медицинские обследования всех клиентов компании, консультации со специалистами. Известно, что благотворительные акции дают возможность приобретения новых бизнес-партнеров, а также содействует укреплению деловых связей.

Благотворительную программу от компании «Avon» поддерживают различные компании и организации: Hygiene Kinetics, Novartis Oncology, Почта России, Peugeot, Reebok, Gorenje, Nestle Россия, «Транзит», «ФизКульт» и другие. В 2011 году компания Avon объявила о заключении партнерства с компаниями Johnson&Johnson, Санофи-Авентис и Siemens.

Информационную поддержку Благотворительным мероприятиям от компании Avon оказали журналы Cosmopolitan, «Мой кроха и я», «Женское здоровье», телеканал «ТВЦ», телеканал «Живи!», радио «Теос» и женский Интернет-портал Eva.ru. В программе участвует много известных лиц, зарубежных и российских актрис, мнение которых является авторитетным для аудитории компании.

За время своей работы Программа получила поддержку на государственном уровне. Проекты в рамках программы «Вместе против рака груди» запускались при поддержке Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации и региональных департаментов здравоохранения в Москве, Московской области, Великом Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Пензе, Самаре, Ярославле, Уфе, Иркутске, Томске, Новосибирске.

Вывод: на примере благотворительной программы данной организации мы видим удачное применение социальной PR-технологии для улучшения имиджа организации. Во-первых, происходит укрепление клиентской лояльности, во-вторых, формируется устойчивый имидж социально ответственной организации , в-третьих, происходит улучшение имиджа организации для государственных структур, а также приобретение новых значимых партнеров для организации, укрепление своего имиджа для бизнес-сообщества.

Важным элементов в проведении благотворительной программы — коммуникативная эффективность, то есть информационное освещение мероприятия (в том числе организатора) через медиа-каналы. Масштабные и интересные мероприятия благотворительного характера могут стать хорошим информационным поводом даже для крупных СМИ, как мы видим в данном примере.

Пример благотворительной акции от косметической компании показывает, как возможно одновременно повысить свой социальный имидж для целевой аудитории, создать ряд информационных поводов о своей деятельности, создать эффект «сотрудничества с покупателем» (покупатель не может помочь без совершения покупки), повысить объем продаж, а также помочь миру в борьбе с угрожающим заболеванием. Интересен также опыт благотворительной деятельности компании «Макдональдс» как способа формирования имиджа корпорации.

Макдональдс — одна из самых знаменитых сетей ресторанов быстрого питания в мире. Компания отличается противоречивым имиджем и резкой критикой общественности о деятельности компании, в том числе о предполагаемом вреде, наносимом клиентам.

Но с другой стороны, компания Макдональдс — один из самых известных и крупных благотворителей в мире. За 25 лет фонд передал на помощь нуждающимся детям во всем мире более 420 миллионов долларов США.

На мой взгляд, основным имижд-эффектом благотворительной деятельности компании является — перенос внимания с проблемы, то есть «отвлекающая» благотворительность. История Благотворительного Фонда «Дом Роналда Макдоналда» начинается с 1984 года, когда был открыт первый благотворительный фонд корпорацией Макдональдс в память о основателя компании.

На сегодняшний день сеть фондов функционирует в 52 странах мира. В России благотворительный фонд от компании Макдональдс был зарегистрирован в 1995 году (почти сразу после открытия первого ресторана на территории РФ). Цель работы фонда — помощь больным и нуждающимся детям.

Интересен разнообразный процесс сбора благотворительных средств, в компании действуют три вида благотворительных программ: 1) сбор средств от продажи товара (весь доход перечисляется в благотворительный фонд);

2) прямой сбор средств («коробочка для пожертвования») - чистая благотворительность от посетителей ресторана; 3) партнерские благотворительные мероприятия (совместные благотворительные акции с бизнес-партнерами) Рассмотрим подробнее данные мероприятия:

1) ежегодная акция «Хэппи Дэй». Акция делится на два периода: период до и после дня-мероприятия, и соответственно сам «Хэппи Дэй». Акция заключается в покупке специальных товаров, участвующих в акции.

В длительный период акции — какая-либо вещь, не представляющая особой ценности и в день акции -продукт, средства от продажи которых полностью поступают в благотворительный фонд. Основной способ продвижения и развития акции - телевизионная реклама и рекламные буклеты в ресторанах сети.

Отдельного внимания заслуживает телереклама акции, которая также делится на несколько периодов: 1) за несколько недель до предстоящей акции; 2)в период акции (информация, что на данный момент проходит акция);

3) пост-период, один из самых интересных моментов мероприятия, когда компания благодарит своих посетителей за участие в акции и публикует отчет о собранных средствах. Компания усиливает контакт с аудиторией, дав участнику акции почувствовать благодарность от компании, свою значимость в данном действии.

В 2012 году («Хэппи Дэй»-20 ноября 2012) - посетителям магазинам было предложено приобрести проволочные кольца, на первый взгляд, совсем не примечательная и бесполезная вещь для взрослого человека, однако через несколько дней после начала акции, все чаще можно было встретить человека с незатейливым украшением. Оказалось, что кольца от «Макдональдс» несут в себе действительно серьезный смысл, являясь символом единения семьи.

Цель данной акции — построить первый в России «Дом Роналда Макдонада»- дома для семей, чьи дети проходят сложное и длительное лечение в Детской Республиканской больнице города Казань. Слоган акции - «Соединяя тех, кто должен быть вместе».

Сами кольца были сделаны по эскизам, придуманными детьми, которые находятся на лечения в больнице. Естественно, большинство неравнодушных людей откликнулись на акцию, незначительная цена покупки, творческий подход и реальная помощь больным детям — факторы, заставляющие сделать пожертвование таким креативным путем.

По результатам акции 2012 года было собрано более 17 миллионов рублей. Значительная часть рекламной кампании акции направлена на пост-период, через несколько недель на телеэкран вышел ролик, где компания рассказывает об успешно проведенной акции, благодарит участников акции и отчитывается в результатах собранных средствах.

Таким образом, участник-посетитель ресторана, вспомнит еще раз про компанию, акцию и свое участие в ней, закрепив в памяти данное событие. На примере данной благотворительной акции, можно сделать вывод, что компания Макдональдса помимо реальной помощи больным детям, достигла высоких PR-результатов:

1)Множество информационных поводов интересных для аудитории. 2)Повышение имиджа компании, устойчивое восприятие Макдональдса как социально ответственной компании. 3)Повышение потребительской лояльности.

Установление контакт с аудиторией; в данной акции посетитель ресторана и ресторан - партнеры, которые действуют совместно ради одной высокой цели. 4) У большинства аудитории остались сувениры-покупки от акции, которые будут напоминать участнику о его вкладе, о самой акции и компании-организаторе.

Второй вариант сбора благотворительных средств компании Макдональдс - «коробочки у кассы». Прямой сбор благотворительных средств, любой посетитель ресторана можно оставить несколько монет для благотворительного фонда «Роналда Макдоналда».

Коробочки находятся у кассы, чаще всего в них попадают монеты, оставшиеся со сдачи. Учитывая популярность и посещаемости сети ресторанов, то такие коробочки собирают в день существенные суммы. Третий вариант благотворительных мероприятий от компании - турнир по гольфу.

С 1995 года Фонд «Дом Роналда Макдоналда» совместно с партнерами компании проводит Турнир по гольфу. Ежегодно в турнире принимают участие представители крупных зарубежных, российских компаний, а также знаменитые и значимые люди, иностранные гости.

Такая спортивная традиция является не просто увлекательным мероприятием, но и источником средств для поддержки программ социального обеспечения и здравоохранения. PR-результаты благотворительных акций компании Макдоналдс:

1) Анализируя PR-результат благотворительных акций, я обратилась к интервью PR-менеджера ЗАО «Москва-Макдоналдс», на вопрос зачем необходимо компании заниматься благотворительной деятельностью, был дан следующий ответ : «Активно участвовать в жизни государства - это обязанность и часть философии компании. Ведь нельзя просто продавать гамбургеры, нужно и отдавать обществу.

Мы решили максимально работать именно в направлении помощи детям-инвалидам. Вообще, нельзя завоевать доверие клиентов, не являясь частью общества и не помогая этому обществу.Это вообще один из ключей к успеху».

Из последней цитаты в совокупности с собственным исследованием, можно сделать следующие выводы: 1) Компания Макдональдс — одна из самых известных компаний, занимающихся благотворительностью.

26% респондентов моего исследования на просьбу назвать крупную компанию, активно занимающийся благотворительной деятельностью, назвали именно Макдональдс. 14% опрошенных принимали участие в акциях от компании, что является высоким показателем.

2) Благотворительность улучшает имидж компании. Организация имеет спорную репутацию, является предметом негативных обсуждений и отрицательных отзывов от защитников окружающей среды, противников ГМО, а также сторонников здорового образа жизни.

В данном случае благотворительность - это явление, которое может «скрасить» негативную репутацию компании или отвлечь внимание на иную деятельность компании. Организация, которая активно занимается благотворительностью, социальными проблемами, помощью больным детям, строит больницы и центры поддержки, воспринимается обществом положительно.

Компания отвлекает внимание от своей «темной» стороны, позиционируя себя организацией, спасающей мир. Здесь мы видим использование благотворительности как отвлекающий прием, способ поддержать и улучшить репутацию организации.

3) Благотворительные программы — отличный информационный повод. На примере компании, мы видим, что благотворительная программа может иметь поэтапную систему информирования аудитории (до, во время, после акции).

Что, безусловно, повышает узнаваемость компании и расширяет аудиторию, ознакомленную с брендом и его деятельностью. По результатам мониторинга рекламной деятельности компании на 2012 год, ноябрь (период проведения акции) - наиболее насыщенный месяц по количеству показов телерекламы компании, выпуску рекламных материалов, а также упоминания имени бренда в Интернете.

4) Благотворительные программы приводят к укреплению потребительской лояльности. Одна из основ потребительской лояльности - это позитивный опыт, полученный в результате покупки продукта/пользования услугой.

В рассматриваемом случае потребительская лояльность строится на эмоциональности потребителя. Во-первых, с помощью участия в акции покупатель сам стал благотворителем, и возможно удовлетворил свои нравственные потребности, почувствовал себя увереннее, свободнее, лучше.

Во-вторых, компания выразила ему благодарность, покупатель во внимании компании, о нем помнят, его поступок заметили. В-третьих, покупатель почувствовал себя частью целого, масштабного проекта, испытал чувство причастности.

5) Благотворительность — способ выделиться среди конкурентов. Компания быстрого питания обречена, быть одной из многих аналогичных. Бизнес-ниша в избытке, существуют множество крупных и сильных конкурентов, чьи рестораны также работают по всему миру.

Социальная направленность мероприятий, яркие и запоминающиеся акции — все это дает возможность компании выйти на новый уровень, впереди конкурентов. 6) Благотворительность - способ улучшения имиджа организации среди бизнес-сообщества.

Крупные компании видят в благотворителе надежного партнера, кроме того многие из них сами активно продвигают принцип социальной ответственности. Таким образом, компании имеют схожие корпоративные цели, следовательно, это укрепляет их бизнес-связь.

Теперь они могут заниматься социальными акциями совместно, что упрощает процесс. Кроме того, мероприятия такого масштаба дают возможность установлению новых деловых связей.

Сфера спорта как приоритетное направление социальных программ и спонсорской деятельности на примерах PR-деятельности компаний «Газпром», «Samsung Electronics», «Соса-Cola»

Еще один успешный вид спонсорства не благотворительной направленности — спортивное спонсорство.

 

Спорт - самая популярная сфера для спонсорских вложений. Рассмотрим причины популярности спорта как объекта спонсирования на примере компании Газпром и футбольной команды «Зенит».

Открытое акционерное общество «Газпром» — одна из крупнейших энергетических компаний в мире. Основными направлениями ее деятельности являются геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация углеводородов, а также производство и сбыт электрической и тепловой энергии.

Соответственно масштабная организация выбирает крупный проект для спонсоринга. Помимо «Зенита» компания спонсирует популярный клуб немецкий клуб «Шальке 04». Германия— крупнейший потребитель российского газа и старейший партнер «Газпрома».

Благодаря установлению партнерских отношений логотип «Газпрома» теперь можно увидеть на спортивной форме клуба «Шальке 04». Более того в 2012 году компания заключила спонсорский контракт с Лигой чемпионов, став партнером самого престижного клубного соревнования планеты.

Объяснить выбор спонсируемого объекта (ФК «Зенит») с целью получению PR-эффекта можно следующими критериями: 1) Сфера спонсирования — спорт. Спорт вызывает только положительные эмоции, ассоциируется со здоровым образом жизни, развитием и совершенствованием.

Участие в качестве спонсора дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия. Спортивные мероприятия всегда пользуются большой популярностью и собирают огромные аудитории.

Более того большинство спортивных мероприятий транслируется по ТВ. К аудитории, находящейся непосредственно на трибунах стадиона, прибавляется аудитория, следящим за матчем по телевизору.

Спортивные мероприятия дает возможность спонсору использовать всю атрибутику для спонсорской рекламы: форма игроков, реклама на щитах и бортиках, аудиальная реклама, реклама по видео-трансляции, реклама на сувенирной продукции, возможность семплинга напитков и еды и т. д. Несомненным плюсом является ассоциативность и эффект объединения спонсора и спонсированной команды или мероприятия. Стоит упоминания психологический фактор восприятия спортивных мероприятий, болельщики находятся в повышенном эмоциональном состоянии, поступающая информация воспринимается более ярко и положительно.

2) Вид спорта: футбол. Футбол — один из самых популярных и массовых видов спорта. Аудитория не ограничивается возрастом, социальным статусом, никакими социальными и политическими убеждениями и на сегодняшний день половым признаком.

3) Футбольная команда «Зенит». Сама футбольная команда - состоявшийся бренд, один из символов города. «Зенит"— единственная команда высшего дивизиона страны, представляющая Санкт-Петербург.

По оценкам независимых аналитиков, за"Зенит" болеют около 60% петербуржцев, а около 80% считают команду символом Северной столицы. «Зенит» - одна из самых перспективных и успешных команд, способная на существование без спонсорской поддержки за счет собственной окупаемости(полная окупаемость продажами билетов и собственной сувенирной продукцией).

Команду поддерживают миллионы болельщиков, на данный момент «Зенит» выходит на международный уровень, приобретая мировую известность. Следует добавить, что компания - газовый концерн уже вышла на международный уровень спонсорства и поддерживает футбольный клуб «Челси», обладающий бесчисленной армией фанатов по всему миру, таким образом «Газпром» приобретает мировую известность и выходит на новые ключевые рынки Европы и Азии.

«Газпром» ежегодно поддерживает множество общественных проектов, оказывая помощь в развитии культуры, науки, образования, пропаганде здорового образа жизни. Среди самых выдающихся и успешных социальных программ можно выделить программа «Газпром— детям». «Газпром -детям» — крупнейший социальный проект компании.

С 2007 по 2012 годы на ее реализацию было направлено 17,8млрд рублей. В рамках проекта было построено и реконструировано 714 спортивных объектов (оздоровительные комплексы, стадионы, футбольные поля, бассейны, игровые площадки, базы отдыха для детей), организовано множество спортивных соревнований и фестивалей, направленных на развитие детского и юношеского спорта.

Заметим, что проект затрагивает сразу два важный социальных аспекта — развитие спорта и улучшение жизни детей. То есть аудитория людей, получающую поддержку от компании, включает в себя и детскую аудиторию.

Которая в свою очередь воспринимает компанию-спонсора — как нечто доброе и исполняющее желания, дарящее радость. Следовательно, подрастающее поколение с ранних лет знакомо с компанией как с положительной организацией.

Известно также, что для потребителей наиболее важными является проблемы, связанные с детьми. Использую проблему, в которой фигурируют дети, помогая нуждающимся детям, даря детям, что не могут им дать родители, компания-спонсор сразу приобретает невероятный авторитет у потребителей.

Несомненным фактор, повысивший уровень осведомленности аудитории о социальных программах «Газпрома» - телевизионный ролик о развитии детского спорта. Важным моментом в анализе социальных программ, поддерживаемых нефтегазовыми компаниями — выбор направления программы, сферы, нуждающейся в помощи.

В основном, по данным компании, нефтегазовые компании выполняют бюджетозамещающую функцию, работая в тесном контакте с федеральными и региональными властями. И выбор социального направления зависит от государственных предпочтений.

Компании способствуют реализации государственной политики в социальной сфере и демонстрируют свою лояльность и поддержку государству, тем самым улучшая связи с представителями органов власти. Основной оценочной составляющей социальных программ, проводимых компаниями, таких как Газпром, является удовлетворенность власти и ее пожеланий.

Результаты от спонсирования крупнейших спортивных соревнований превосходят все ожидания. Например, компания Samsung, принимающая участие в Олимпийском движении с 1988 года, когда компания стала Национальным спонсором Олимпийских игр в Сеуле.

С 1998 года во время Олимпийских Зимних Игр в Нагано, корейская компания вступила в группу Всемирных Олимпийских партнеров, осуществляя поддержку в рамках категории «Беспроводное телекоммуникационное оборудование для беспроводной связи». Роль телекоммуникационного спонсора заключается в следующих проектах:

1) организация Олимпийского павильона (начиная с 2000 года). Развлекательно-рекреативнаый павильон Olimpic Rendez-vous предназначен для спортсменов, их семей, тренеров и болельщиков, а также место проведения целого ряда ежедневных акций, интерактивных выставок и развлекательных мероприятий.

Крупнейший олимпийский павильон Samsung (вмещающий до 900 000 человек) был построен во время проведения Олимпиады в Сиднее в 2000 году. 2)Мобильная Олимпийская информационная система (WOW – Wireless Olimpics Works) «Samsung», оказывая поддержку при проведении Олимпийских игр, предоставляет в распоряжение организаторов необходимое количество официальных телефонов Олимпиады.

По данным глобального бренд-консалтингового агентства «Interbrand» - компания «Samsung» после спонсорского участия в Олимпийских играх в Сиднее в 2000 году анонсировала рост узнаваемости бренда на 5% и рост продаж телекоммуникационного оборудования в течение первого года после игр на 44% - с 3,9 млрд долларов до 5,2 млрд, стоимость бренда «Samsung» возросла более чем на 100% : с $5,2 млрд до $10,8 млрд. По мнению руководства компании, выраженному на ее официальном сайте*, часть этих показателей является прямым результатом продолжительного участия «Samsung» в олимпийском маркетинге.

Сегодня «Samsung» продолжает активно поддерживать Олимпийское движение. Компания «Samsung» выступает официальным спонсором в зимней Олимпиады - 2014 в Сочи и летних Олимпийских игр 2016 года в Рио- де -Жанейро.

Исследуя технологию спонсорства спортивных мероприятий, хочу обратить внимание на деятельность компании «Соса-Cola». Всемирный известный производитель газированных напитков является старейшим спортивным спонсором, официальным спонсором Олимпийских игр с 1928 года.

Недавно компания продлила спонсорский контракт с Международным олимпийским комитетом до 2020 года. Партнерство «Соса-Cola» и Олимпийских игр началось в Амстердаме, куда в 1928 году из США доставили вместе с американской олимпийской сборной США 1000 ящиков с напитком «Соса-Cola».

Напиток продавался в киосках, расположенных рядом со стадионом, где проводились Олимпийские игры. С того времени, ни одни Олимпийские игры не проходили без поддержки компании «Соса-Cola».

Уже в 1932 году олимпийский золотой медалист по плаванию Джонни Вайсмюллер принимал участие в продвижении напитков, его изображение было размещено на рекламных постерах компании. В 1952 году компания предоставляет участникам Олимпийских игры брендированную одежду и рюкзаки.

В 1968 году для гостей города Токио компания «Соса-Cola» выпускает карту-путеводитель и информационные материалы, связанные с городом и Олимпиадой, проводимой в нем. В этом же году компания выпускает первые телевизионные ролики, связанные с продвижением Олимпийских игр.

Став официальным спонсором Олимпиады в Москве 1980 года, компания «Соса-Сola» впервые завозит в СССР свой знаменитый напиток, дав возможность миллионам советских людей попробовать традиционную американскую Колу. С 1992 года возрождается традиция передачи олимпийского огня, благодаря поддержке от «Соса-Cola».

В 1994 во время трансляции Олимпиады в Лиллехаммере перед зрителям появляется неизменный герой рекламы «Соса-Cola» — белый медведь. На Олимпиаде 2010 года в Ванкувере компания «Соса-Cola» обеспечила всех участников и зрителей Игр почти 4 миллионами порций напитков.

Из них больше 200 тысяч было выпито в специально построенном павильоне «Соса-Cola», посвященном экологическим инициативам компании. Предстоящие Олимпийские игры - 2104 в Сочи также будут проходить при поддержки компании «Соса-Cola».

На сегодняшний день на территории РФ компания уже проводит различные социальные проекты и стимулирующие акции, связанные с Олимпийскими играми -2014. С 2010 года «Соса-Cola» совместно с Оргкомитетом Сочи-2014 проводит общегородские экологические акции «Чистому городу ― чистое море», цель которой — очистить побережье.

Также компания организует увлекательные образовательные мероприятия экологической направленности. Для систематизации работы в данном направлении «Соса-Cola» в 2011 году совместно с организацией «Программа развития ООН» представила уникальный образовательный проект «Шкатулка Черного моря», который включает в себя комплект учебных материалов по теме «экология» для учеников младших и средних классов.

Такое пособие уже используется в школах Турции и скоро будет представлено в образовательных учреждениях России и украины. «Соса-Сola» использует Олимпийские игры и для стимулирующих акций.

В начале 2013 года компания стала выпускать сувенирную продукцию «Олимпиада в Сочи -2014», которую можно получить в качестве приза за покупку продукции «Соса-Сola». Олимпийские игры не являются единственным масштабным спортивным мероприятием, спонсируемым «Соса-Cola».

Приоритетное спортивное направление для компании-спонсора — футбол. «Живи футболом! Дыши Футболом! Пей кока-колу!» - один из знаменитых рекламных слоганов компании.

История взаимоотношений компании Соса-Cola и футбола началась в 1930 году стране Уругвае, где был проведен первый Чемпионат мира по футболу. На стадионах Чемпионатов мира Соса-Cola размещает свою рекламу с 1952 года, а с 1978 года компания Соса-Cola - спонсор всех Чемпионатов мира по футболу.

С 1998 года Соса-Cola является официальным партнером Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА), официальным спонсором Чемпионатов мира и Европы по футболу, юношеских чемпионатов мира. С 2007 по 2012 год Соса-Cola будет официальным напитком всех соревнований, проводимых под эгидой ФИФА.

Компания Соса-Cola поддерживает более 40 национальных сборных по футболу. Среди них команды Бразилии, Франции, России,Аргентины, Испании, Англии, Германии.

Многие телезрители России запомнили патриотичную, бодрящую рекламу, посвященную Чемпионату мира по футболу, в поддержку сборной России. Позже песни из рекламных футбольных роликов Соса-Cola стали приравнивать к футбольному гимну.

В 2010 году компания Соса-Cola начала программу «О-ле Соса-Cola!», направленная на развитие непрофессионального футбола и популяризации этого вида спорта среди подростков. Имидж-эффект перечисленных программ, поддерживающих спортивную сферу:

1) Восприятие бренда Соса-Cola как официального спонсора глобальных спортивных мероприятий, следовательно, как масштабную организацию с сильным бюджетом; 2) Имидж бренда как социально ответственной компании, занимающейся развитием спорта от уровня «дворового футбола» до Олимпийских игр;

3) Ассоциативность бренда со спортивным праздником, положительными эмоциями; 4) Рост информационных сообщений, связанных с брендом и спонсорской поддержкой (телевизионные рекламные ролики) — повышение уровня осведомленности аудитории о существовании и деятельности организации;

5) Возможность семплинга продукции на месте мероприятий (продажа и дегустация напитков); 6) Восприятие организации — как патриота, болельщика своей страны (рекламный ролик «Вместе мы своих поддержим!», созданный к Чемпионату мира по футболу в поддержку сборной России); эффект объединения аудитории болельщиков и организации через общую цель - победу команды;

7) Рост уровня осведомленности аудитории о бренде через рекламные площадки на стадионах (сувенирная продукция, рекламные щиты, видео-ролики). 8) Отрицание имиджа вредного продукта.

Сегодня активно пропагандируется здоровый образ жизни, который исключает потребления напитков подобные Кока-Коле, выпускается множество материалов, информирующих о вреде газированных сладких напитков, что конечно, негативно отражается на имидже компании. Однако, если компания ассоциируется со спортом, то соответственно, со здоровьем.

Однако помимо спонсорства спортивных мероприятий компания «Соса-Cola» активно занимается решением экологических и социальных проблем. Наиболее выдающиеся проекты: совместная программа с Государственным Эрмитажем, сотрудничество с благотворительным фондами «Новые имена», «Подари жизнь», сотрудничество с реабилитационным художественным центром «Дети Марии», партнерство с «Трансатлантическими партнерами против СПИДа».

В рамках программы со СПИДом «Соса-Colа» проводит многократные акции, направленные на информирование молодежи о проблеме болезни. Важным аспектом социальной ответственности и корпоративной политики компания «Соса-Cola» является вопрос охраны окружающей среды.

Известно, что компания занимается выработкой продукта, неблагоприятного для экологии: химический состав продукта, пластиковая, стеклянная и жестяная упаковка, вредные издержки производства. «Соса-Cola» - компания мирового масштаба, заводы компании находится в 20 странах мира и, конечно, вызывает резонансное мнение, как у представителей государственных структур, так и общественных организаций, озабоченных вопросом сохранения природы. Соответственно, мнение последних может негативно отражаться на имидже компании.

Поэтому компания стремится пропагандировать принцип экологического баланса, бережно относиться к ресурсам нашей планеты и активно участвовать в программах, направленных на сохранение природного богатства. Приоритетное и логичное (учитывая деятельность компании) направления работы «Соса-Cola» по охране окружающей среды — разумное использование пресной воды, программы энергосбережения, решения по использования вторичной упаковки.

Спонсирование объектов культуры, как способ формирования имиджа, на примере компании «Samsung Electronics»

«Samsung Electronics» также активно занимается спонсорской деятельностью, направленной на поддержку сферы культуры. С 1997 году компания сотрудничает с Государственным Эрмитажем.

Совместный социальная проект «Связь времен-связь технологий» - программа технической поддержки научной, образовательной и экскурсионной деятельности Эрмитажа. В рамках проекта музей был оборудован мультимедийным информационным комплексом, в залах Эрмитажа размещены специальные компьютерные терминалы (разработанные и предоставленные Samsung Electronics), с помощью которых гости музея могут легко получить информацию по любому экспонату, разобраться в плане здания, разработать индивидуальный маршрут.

Для удобства посетителей музея во Входной зоне Эрмитажа, а также в кассах Экскурсионного бюро установлены мультимедийные киоски с информационными дисплеями Samsung. С их помощью посетители музея могут узнать справочную информацию о режиме работы музея; получить информацию об экскурсиях и выставках; узнать о Клубе друзей Эрмитажа и т.д.

Рассмотрим данное сотрудничество с точки зрения эффективности PR: 1) Объект спонсирования — культурно значимый объект мирового уровня, объект исторического и культурного наследия.

Объект действительно социально значимый, глобальный, спонсирование Эрмитажа приносит общественное признание компании-спонсору и привлекает внимание государственные структуры. Спонсирование объекта культуры такого масштаба, несомненно, повышает имидж компании, укрепляя ее репутацию надежной успешной компании, активно занимающейся социальными вопросами, интересующейся национальной культурой и стремящейся к ее развитию.

2) Широкая аудитория музея - ежедневно Эрмитаж посещают тысячи людей, включая иностранных гостей Санкт-Петербурга, каждый из которых сможет воспользоваться электронной системой от «Samsung». Следовательно, эффект спонсирования распространяется не только на отечественную аудиторию, но и на международную, повышая имидж компании среди зарубежных конкурентов.

Еще одним значимым спонсорским проектов компании «Samsung» является сотрудничество с Государственным Академическим Большим театром. «Samsung» является партнером и официальным спонсором Государственного Академического Большого Театра на протяжении многих лет. Компания «Samsung Electronics» оказывает техническую поддержку Большому театру.

Современная техника «Samsung» используется не только для оснащения зрительных залов и фойе театра, но и в сценографии спектаклей. Спонсирование такого рода приобретает элитарную направленность, так как аудитория Большого Театра — узкая аудитория по социальным характеристикам.

Спонсоринг объекта с аудиторией высокого социального статуса дает возможность спонсору выйти на высокий уровень, позиционируя себя с новой стороны, как статусный бренд.

Телевизионное спонсорство как инструмент формирования имиджа на примере PR-деятельности компании «Вимм-Билль-Данн»

Компания «Вимм-Билль-Данн» знаменита высококачественными продуктами питания. Один из ведущих путей развития компании и ее PR — программы спонсорства и благотворительности.

Компания отличается разнонаправленными видами спонсорства: от спонсорства мероприятий социального приоритета до поддержки масштабных коммерческих проектов. Одна из самых успешных спонсорских программ — поддержка телевизионного шоу-проекта «Последний герой».

Компания "Вимм-Билль-Данн» является пионером в применении интегрированного спонсорства в нашей стране. «Вимм-Билль-Данн» инвестировал в проект «Последний герой-1» не менее $1,5 млн (по оценкам компании). Спонсорство проекта происходило с целью перепозиционирования брэнда J7.

Действительно существует ряд весомых причин вложить большие средства в данный проект: 1) Проект транслируется федеральным каналом (на тот момент - ОРТ), следовательно, выбранный канал трансляции — гарантия широкой аудитории.

2) Шоу транслируется в прайм-тайм, время наивысшего внимания телезрителей, что является очередным подтверждением эффективности спонсорской рекламы. 3) Успешность проекта.

Новаторство идеи, интерес для широкой аудитории (разных возрастов и прочих социальных характеристик), захватывающий сюжет, настроение приключений и соревнований — принес проекту колоссальную популярность. 4) Удачная ассоциативность продукта (сок J7) с теле-шоу.

Сам продукт и антураж проекта дополнили друг друга: фруктовый со и тропики. После выхода проекта, сок приобрел ассоциативные характеристики такие как приключение, свобода, здоровый образ жизни, лето, солнце (исследования компании«Вимм-Билль-Данн» ). Покупатель ассоциирует продукт исключительно с положительными явлениями.

Кроме того, в последующих рекламных материалах и в разработке имиджа продукта был использованы мотивы программы. В этом пункте хочу добавить, что J7 единственный спонсор, который достиг с помощью программы желаемого успеха.

Спонсорами проекта являлись такие крупные организации как Fa и Yandex, но, на мой взгляд, выбор спонсируемого объекта для данных компании нелогичен. Например, ассоциативная или какая-либо другая связь между необитаемым островом и поисковым интернет-порталом отсутствует.

В "Последнем герое-2" «Вимм-Билль-Данн» не участвовал, но в период его показа на телевидении появились ролики J7, снятые по мотивам "Последнего героя-1". В результате у потребителя создавалось впечатление, что второго "Героя" спонсирует «Вимм-Билль-Данн».

По мнению сторонних экспертов, "Последний герой-2" оказался менее успешным для рекламодателей проектом, так как количество спонсоров увеличилось. Спонсорство телевизионной программы (шоу-проекта) при правильном и продуманном выборе объекта спонсирования может принести невероятные результаты: значительное увеличение продаж, повышение уровня узнаваемости бренда, даже ребрендинг продукта (как в примере J7), выход продукта на новый уровень, долгосрочный образ спонсора проекта (с выхода проекта прошло 10 лет , однако J7 до сих пор имеет ассоциации с «Последнем героем»).

Исходя из данных примеров и исследования, можно сделать вывод, что спонсорство и благотворительность — мощное и уже устойчивое направление деятельности крупных коммерческих компаний. Какую бы сферу и вид социальных программ ни выбрала бы организация — поддержка социальных программ или вклад в коммерческие проекты, результат достигает ожидаемых PR-целей.

Спонсорство и благотворительность - это взаимовыгодное сотрудничество, основанное на реализации совместных проектов: одна сторона получает средства для своего развития, другая – отлично работающий способ рекламирования себя и своего бренда, улучшения имиджа компании одновременно для целевой аудитории и для широкой общественности. Сильные стороны данного имидж-инструмента: • во-первых, гарантия достижение рекламного послания своей целевой аудитории; . Выход рекламного сообщения из общего рекламного шума, присутствующего сейчас в традиционных каналах рекламного сообщения (телевидение, радио, наружная реклама и т.д) и достижение информации конкретной аудитории - одна из главных медийных задач спонсорства.

Среди бесконечного количества рекламных сообщений организации легко потеряться, так и не попав в поле зрения своего потенциального потребителю. В то время как в статусе спонсора того или иного мероприятия очень сложно оказаться незамеченным.

Таким образом, спонсорские программы позволяет обеспечить преимущество компании в конкурентной среде; • во-вторых, спонсорство и благотворительность - способ увеличить узнаваемость бренда, так логотип бренда ассоциироваться с акцией или мероприятием, на котором торговая марка выступает в качестве спонсора; освещение мероприятия или акции в СМИ, где еще раз будет упоминаться имя спонсора; рекламные материалы, распространяемые на мероприятии, где также будет фигурировать имя спонсора, рекламные возможности самого мероприятия — постеры, мониторы с рекламными сообщениями, сувенирная продукция, обеспечение участников одеждой с логотипом бренда, предоставления техники, еды, напитков на мероприятии — все это дает реальную возможность поднять рейтинг бренда и уровень его узнаваемости у широкой аудитории; • в-третьих, спонсорство и благотворительность способно повлиять на лояльность потребителя, соответственно увеличив ее. Главное условие для решения этой задачи – максимальное совпадение интересов целевой аудитории, ценностей проекта и бренда.

Например, основная аудитория компании Avon женщины, конечно, они заинтересованы в сохранении женского здоровья, молодежная аудитория компании Соса-Cola увлекаются футболом и положительно относится к его популяризации, и т.д. Когда интересы целевой аудитории и компании-спонсора соответствуют, то имидж-механизм сработает: участнику нравится проект, зрителю – передача, и постепенно они перенесут свой позитивный настрой и на спонсорский продукт.

• в-четвертых, спонсорство и благотворительность помогает организации сформировать или укрепить имидж «успешного бренда». Принимать участие в спонсорских проектах – значит показать всем свой экономический рост и успех.

Если компания готова вкладывать средства в чужие проекты, то это означает, что организация уверена в своих силах, у нее есть «свободный» капитал, который можно тратить и не на основную деятельность компании. В бизнес-сообществе такие компании переходят на новый уровень, уровень компаний, выступающий как надежные бизнес-партнеры.

Поэтому спонсорство – это всегда предмет гордости и показатель успеха, позволяющий улучшить положение компании на экономическом рынке и выделиться среди конкурентов. Помимо того, участие в спонсировании мероприятий бизнес-сферы - удобный способ расширить деловые связи, приобрести новых бизнес-партнеров.

• в-пятых, участие в социальных программах — способ сформировать и улучшить социальный имидж компании. Социально ответственная компания позиционирует себя, как компания небезразличная к жизни общества и своих клиентов, стремящаяся решить социальные проблемы и улучшить жизнь всего мира, то есть корпоративная миссия организации намного шире, чем их основная деятельность, одна из целей существования такой компании — преобразить наш мир.

Такие организации активно демонстрируют свою гражданскую и социальную позицию широкой общественности. И на данный момент общество при оценке компании все больше обращает внимание на такие характеристики, как корпоративная социальная ответственность, заинтересованность компании в решении важных социальных проблем, вклад в развитие общества.

Большой процент современных потребителей предпочитают торговую марку, известную как активный участник социальных программ, и считают что каждая крупная организация, имеющая соответственный экономический потенциал, обязана заниматься такой деятельностью. • в-шестых, участие в социальных программах — способ изменить уже сложившийся имидж компании в лучшую сторону.

Например, компания Макдональдс, известная отрицательными отзывами приверженцев правильно питания и здорового образа жизни, противников фаст-фудов, а также экологических организаций. Социальные программы, проводимые компанией, отвлекают внимание от отрицательного имиджа организации, создавая устойчивый положительный имидж компании, борющейся за развитие нашего общества и решение социальных проблем.

Или компании, реально приносящие вред окружающей среде (на примере Соса-Cola), для них приоритетное направление - это «сглаживание» наносимого вреда планете, активное участие в экологических программах, а также разработка новых технологий, способных уменьшить экологический урон. Стоит помнить, что негативный имидж компании невозможно полностью исправить только спонсорскими программами, к этому вопросу нужно подходить глобально и начинать с решения проблемы, вызвавшей столько отрицательную реакцию (плохое качество товара/услуг и т. д.).

•И еще одни неоспоримый плюс применения спонсорства — возможность достижение внимания узкой целевой аудитории. Например, продукты не для широкого пользования: дорогие часы, ювелирные украшения, элитный алкоголь и т. д. Методы продвижения таких продуктов узко ограничены спецификой аудитории, ее небольшим количеством и социальными характеристиками.

Выход из данной ситуации — спонсорство специализированных мероприятий, ориентированных на узкую публику. Также если компания, желает изменить свой имидж или позиционироваться себя как компания премиум уровня (Samsung), то спонсирование мероприятий элитной направленности — отличный способ представить себя как организацию высокого класса.

• улучшение отношений с органами власти, улучшение имиджа компании для органов государственной власти. Например, крупные компании, занимающие широкую долю рынка, имеющие высокие доходы за счет ресурсов государства, «обязана», по мнению государственной власти, заниматься социальной политикой, помогать государству с данным направлением.

Или компании, наносящие вред окружающей среде или здоровью населения (производство табачных продуктов), также активно применяют социальные программы для улучшения отношений с органами власти. • возможность не только повысить узнаваемость имени бренда, но и продемонстрировать сам продукт.

Для того чтобы аудитория полностью построила в своем сознании имидж бренда, необходимо задействовать не только визуальное восприятие продукта, но и оценочное, то есть аудитория должна оценить качества и характеристики самого товара. Спонсирование мероприятия — великолепная возможность для семплинга продукции.

Например, компания на спонсируемые мероприятия поставляет технику/еду/напитки/одежду/ и т.д., то есть демонстрирует свои реальные возможности и основную деятельность. Или, например, компания «Samsung», которая занимается спонсорской программой в сфере культуры, оснащая Эрмитаж и Большой Театр инновационной техникой.

Тем самым компания показывает широкой аудитории свой научный прогресс и новшества электроники.

Формирование имиджа ООО «Лэнд» посредством благотворительной и спонсорской деятельности.

 

Анализ имиджа организации ООО «Лэнд» и оценка применения благотворительности и спонсорства для формирования имиджа компании.

Компания позиционирует себя как крупнейшая сеть продуктовых супермаркетов премиум-класса в городе Санкт-Петербург.

Первый магазин «Лэнд» был открыт в 1998 году, и к 2013 году в городе круглосуточно работают уже 8 супермаркетов. Ассортимент супермаркетов — важнейшая и отличительная характеристика компании от конкурентов.

В супермаркетах представлены уникальные товары и деликатесы высочайшего качества со всего мира, эксклюзивные продукты поставляются из стран Европы, Ближнего Востока, Южной Америки. Также компания выпускает продукцию под собственной торговой маркой.

Компания многократно становилась призером различных конкурсов в области предоставления услуг и качества товара, в 2012 году «Лэнд» был награжден Премией правительства Санкт-Петербурга по качеству. Все супермаркеты «Лэнд» отличаются высоким сервисом обслуживания покупателей, в каждом магазине работаю профессиональные кависты и баристы, бармены и эксперты гастрономических отделов.

Визуальные особенности супермаркетов: атмосфера и интерьер магазинов отличается особенным комфортом, уютом и одновременно современностью. Залы оборудованы информационной техникой, помогающей с выбором покупки.

Существует специальные стилизованные релакс-зоны, где любой покупатель может расслабиться в процессе совершения покупок. Основная миссия компании — превратить рутинную процедуру покупки в праздник.

Компания заботится о каждом покупателе, стараясь подарить радость как и от покупки, так и от посещения супермаркета. «Лэнд» акцентирует внимание на принципе здорового образа жизни, активно взаимодействия со специалистами-диетологами клиники ЕМС. Компания предоставляет возможность своим покупателям пройти консультацию с ведущими диетологами и подобрать индивидуальное меню.

Философия компании характеризует «Лэнд», как организацию, дарящую своим покупателям радость и здоровье, создающую ежедневный праздник. Целевая аудитория сети супермаркетов- жители Санкт-Петербурга в возрасте от 25 до 60 лет с высоким доходом (от 3000 $/месяц).

Средний чек единовременной покупки ~850 рублей (по данным на март 2013 года). На данный момент постоянная аудитория супермаркетов около 200 000 человек.

Основная PR-цель на данный период — повысить узнаваемость бренда, увеличить аудиторию, укрепить имидж организации премиум-класса. Технологии формирования имиджа, применяемые в организации:

Для формирования и поддержания внешнего имиджа компании проводятся следующие мероприятия: 1.Выпуск ежеквартальных каталогов для ознакомления целевой аудитории (жители ближайших домов к супермаркетам) с ассортиментом товаров и текущими акциями.

2. Выпуск журнала "Art Culinaire", в котором размещены рецепты от шеф-поваров ведущих ресторанов города и советы от диетологов. Журнал бесплатный, распространяется во всех супермаркетах сети.

3.Организация бесплатных мастер-классов «Попробуй мир на вкус!» от шеф-кондитера сети и известных шеф-поваров города для всех посетителей супермаркетов. 4. Организация специальных мероприятия: торжественные открытия новых магазинов, дегустации эксклюзивных продуктов, празднование Дня Защиты Детей, Новогодний праздник, День знаний для школьников, праздник Масленицы с дегустацией блинов, освещение пасхальных продуктов и т. д.

5. Стимулирующие акции и лотереи, розыгрыши призов. 6. Выпуск приложения для смартфонов Iphone с рецептами лучших блюд и советов от шеф-повара сети.

7. Прием иностранных делегаций в супермаркетах: в июне 2012 года официальная делегация из Японии во главе с министром экономики Юкио Эдано, генеральным консулом Японии в Санкт-Петербурге Итиро Кавабата. Также летом 2012 года супермаркет посетили представители финской организации МАВИ, в ведении которой находятся сельскохозяйственные вопросы Финляндии.

8.Распространение информационных рекламных материалов в самих супермаркетах: буклеты, листовки, радиотрансляция, видеотрансляция на мониторах магазинов. 9. Благотворительная программа «Помоги сейчас!» совместно с благотворительным фондом « Подари жизнь». 10.

Спонсорские программы: компания "Лэнд" выступила официальным спонсором "Бизнес-регаты на Кубок журнала Chief Time". «Лэнд» -официальный партнер и генеральный спонсор показа детской моды класса люкс Fashion Kids. Обратим внимание на последние 2 пункта.

Благотворительность и спонсорство — одно из важных направлений в PR-деятельности компании. Благотворительная акция «Помоги сейчас!» стартовала в мае 2011 года.

Акция проходит совместно с благотворительным фондом «Подари Жизнь», и направлена на помощь детям, нуждающимся в лечении. Акция проходила под девизом «Покупая пакет, Вы участвуете в благотворительной акции!»На кассах супермаркетов покупателям представлены на выбор два варианта упаковочных пакетов — стандартный с логотипом магазина и пакет с символикой фонда (цена незначительна выше).

Рубль от стоимости упаковочного пакета (на кассах) с логотипом «Подари жизнь» перечисляется на счет благотворительного фонда. Рассмотрим основные преимущества данной акции: 1. Помощь детям, безусловно, огромный плюс к социальному имиджу компании.

Организация позиционирует себя как социально ответственная, принимает участие в решении социальных проблем, тем более лечение детей — это то, что большинство людей воспринимает эмоционально, и не могут не откликнуться на просьбу о помощи. (35% респондентов преимущественной категорией благотворительных пожертвований выбрали «Дети/Здоровье детей») 2. Целевая аудитория супермаркетов — люди с высоким доходом.

Подразумевается, что для них разница в несколько рублей не принципиальна. 3.Возможность помогать детям, нуждающимся в лечении, есть у каждого покупателя сети супермаркетов «Лэнд». 4. Упаковочный пакет - самый продаваемый товар в мире.

90% покупателей вместе с основной покупкой приобретают пакеты на кассе. То есть покупка не специфическая, а повседневная и функциональная. Значимый плюс выбора специального товара — можно оценить в точных цифрах, сколько покупателей приняли участие в акции.

5. «Живое» информирование - помимо печатных материалов, покупатель узнают об акции от кассиров, которые предлагают приобрести «особенный» пакет. 6.Совместная акция супермаркет и покупателей.

Покупатель принимает непосредственное участие в акции, становясь не просто клиентом, но и партнером «Лэнда». Информирование об акции происходит через печатные материалы — ежеквартальные каталоги, буклеты, плакаты, размещенные в супермаркетах, через трансляцию в супермаркетах (аудио и видео), а также в Интернете на официальном сайте компании.

Ежемесячно рекламные материалы обновлялись с оповещением суммы, которую уже удалось собрать, конкретные имена детей, которым удалось помочь и благодарностью покупателям о принимаемом участии. Результаты акции: во-первых, на декабрь 2012 года с помощью акции было собрано 1 518 725 рублей и спасены несколько бесценных детских жизней.

Во-вторых, компании получила определенный имидж-эффект: повышение покупательской лояльности, покупатели не только увидели активную социальную позицию компании, но и приняли участие в «человеческой» деятельности «Лэнда». Благотворительная программа проходит уже почти год, и ежемесячно выпускаются информационные материалы, связанные с ней.

Благотворительность — стала хорошим информационным поводом для связи с аудиторией компании. И еще один немаловажный момент данной акции - супермаркет отличается элитарной наклонностью, принадлежностью к высоком материальном статусу, товары имеют цены выше средних в городе — все эти факторы могут приносить негативный оттенок имиджу организации.

Благотворительная деятельность для таких компаний показывает не только высокий экономический уровень организации, ее современность, но и стремление «поделиться» своими доходами с теми, для кого они сейчас жизненно важны. Имидж-эффект от благотворительной акции распространяется для широкой аудитории: для аудитории покупателей, бизнес-сообщества, государственных структур и общественности в широком понимании.

Спонсорские программы компании направлены на более узкую аудиторию и конкретные имидж-цели. Компания «Лэнд» выступает официальным спонсором «Бизнес -регаты на Кубок журнала Chief Time".

Спонсорами и партнерами мероприятия являются такие компании как «Ситибанк», ресторан «Палкинъ», компания « MultiRent», охранное предприятие «Борс», отель «Лесная рапсодия» и информационные спонсоры - канал «РенТВ», портал Geometria, телекомпания «Садко», запечатлевшая самые занимательные моменты гонок на яхтах. Сеть супермаркетов «Лэнд» организовывала пикник-фуршет для участников и гостей регаты, а также доставила в порт праздничный торт, который стал кульминацией мероприятия.

Известно, что имидж-эффект спонсирования заключается в переносе имиджа мероприятия на имидж его спонсора. Статус и имидж мероприятия «Бизнес -регата на Кубок журнала Chief Time" полностью соответствует желаемому имиджу компании «Лэнд».

Мероприятие отличается изысканностью, высокими денежными затратами, узкой аудиторией приглашенных участников, относится к мероприятиям высокого уровня. Основная аудитория приглашенных — высокопоставленные представители успешных компаний, руководители крупных организаций, то есть бизнес - элита. «Лэнд» являясь спонсором такого мероприятия, имеет возможность охватить аудиторию бизнес-сообщества, повысить репутацию в кругу бизнес-партнеров, улучшить свои деловые связи.

Концепция мероприятия позволяет применить рекламные материалы в печатном виде (стенды, плакаты-растяжки), а также и продемонстрировать результаты своей основной деятельности, организовав праздничный фуршет. Значительным преимуществом стало использование мультимедийного оборудования: интерактивная доска, плазменные экраны и видеостена, на которых транслировались происходящее событие и информация о спонсорах мероприятия.

После проведения мероприятия, журнал Chief Time незамедлительно выпустил статью, где было подробно освещено мероприятие с упоминанием всех спонсоров. Еще одним мероприятием, в котором компания «Лэнд» основным спонсором — модный детской одежды Fashion Kids.

В показе участвовали ведущие итальянские и французские бренды одежды класса люкс. Спонсирование показа одежды эксклюзивных брендов — идеальный способ еще раз подтвердить имиджа компании премиум-класса, нацеленную на элитарную аудиторию.

Кроме того, такие мероприятия имеют широкую рекламную и информационную площадку: буклеты и брошюры, каталоги, приглашения, рекламные постеры, оформление зала, информационная поддержка модными СМИ. Мероприятие подразумевает применение семплинга — организация фуршета от компании-спонсора, который поможет закрепить в сознании аудитории связь между мероприятием и спонсором.

Вывод: «Лэнд» успешно использует для формирования имиджа компании премиум-класса различные PR-технологии, включая спонсорство и благотворительность. Благотворительная программа, осуществляемая при поддержке организации, приносит реальный имидж-эффект.

Программа продумана детально, 12% покупателей (по данным статистики компании) принимает участие в акции, что является наглядным высоким показателем успешности маркетинговой подготовки программы. С помощью проведения благотворительной акции компания зарекомендовала себя как социально ответственная организация, думающая и заботящаяся не только о получении собственной выгоды, но и о развитии общества, его улучшении.

Такие мероприятия, определенно повышают имидж компании, как и для целевой аудитории, так и для широкой общественности. Программы спонсоринга компании «Лэнд» направлены на коммерческую сферу с целью повышения бизнес-имиджа.

Выбор спонсорских программ отвечают всем требованиям эффективности проектов: имидж мероприятия, аудитория мероприятия, освещение в СМИ, рекламная площадь самих мероприятий (возможность размещения спонсорской рекламы). Спонсорство данных мероприятий позволило организации позиционировать себя как компанию премиум-класса, активно принимающую участие в мероприятиях элитного уровня.

Более того, компания вышла на один уровень с крупными международными компаниями («Ситибанк»,« MultiRent»), что, конечно, говорит о ее успешности и процветании. С помощью спонсорских мероприятий компания приобрела ряд интересных информационных поводов и освещение своей спонсорской деятельности в СМИ, что должно поднять рейтинг узнаваемости бренда.

Также формат спонсируемых мероприятий позволил компании продемонстрировать наглядно свою деятельность, предоставив угощение участникам и гостям мероприятия. Выделим основные имидж-результаты, полученные с помощью применения благотворительности и спонсорства в PR-деятельности компании:

1.Создание и поддержка имиджа социально ответственной компании. 2.Создание ряда информационных поводов. 3.Повышение уровня узнаваемости бренда.

4. Позиционирование организации как компания высокого класса, элитного уровня. 5.Освещение в СМИ мероприятий и соответственно имени компании-спонсора 6.Укрепление деловой репутации, как стабильной, успешной компании, готовой к новому бизнес-партнерству.

7. Положительное воздействие на внутренний имидж компании. Укрепление имиджа престижной компании среди сотрудников.

Таким образом, с помощью благотворительной и спонсорской деятельности компания «Лэнд» добилась высоких результатов в процессе формирования и укрепления имиджа для разных категорий целевой аудитории.

Рекомендации по использованию технологий благотворительности и спонсорства для формирования имиджа коммерческой организации на основе проведенных исследований

Как общий вывод анализа благотворительной и спонсорской деятельности крупных международных корпораций и компании «Лэнд», как имидж-инструмента, можно дать следующие рекомендации: При применении благотворительности как имиджа-инструмента:

1.Наиболее предпочтительные сферы благотворительных вложений для широкой общественности — здравоохранение и спорт. Преимущество также имеют такие направления как помощь больным детям и решение социальных проблем населения.

2.При выборе сферы, куда будут направлены пожертвования, следует учитывать целевую аудиторию компании. Например, для молодежной аудитории «Соса-Cola» - это спорт, для клиентов компании «Avon» (преимущественно женщины)- решение проблем женского здоровья.

То есть интересы компании и целевой аудитории должны совпадать. 3.Если цель благотворительность не нравственный долг, а способ улучшение социального имиджа компании, то предпочтительнее жертвовать не собственные средства компании/акционеров, а заниматься совместной благотворительностью с клиентами/покупателями компании.

Так клиенты сразу будут информированы о том, что компания занимается такой деятельностью, и сама организация не несет экономических потерь. Наиболее популярный способ сбора клиентских пожертвований — покупка товара, участвующего в благотворительной акции, часть средств от продажи товара перечисляется в благотворительный фонд.

Товар должен иметь знак причастности к акции — эмблема, цвет, необычный товар. Продукт может быть функциональным (как пакеты от «Лэнд»), так и нести символичный характер, например, проволочные кольца от «Макдональдс».

4.Следует информировать аудиторию о собранных средствах и результатах акции: сколько денег было собрано и что было сделано с помощью этих средств. 5.Необходимо благодарить клиентов, принявших участие в акции, акцентировать внимание на важности каждого из них для достижения общей цели.

Компания повышает потребительскую лояльность и общий имидж компании, которая внимательно относится к своим клиентам. 6.Если цель благотворительности - «сглаживание» негативного имиджа (для компаний наносящей урон здоровью людей и окружающей среде), то выбор направления благотворительности зависит от сферы деятельности компании.

Например, компании, загрязняющей экологию, следует активно заниматься программами восстановления природного баланса и разработкой безвредного существования. Такие программы повышают имидж организации и для государственных органов власти.

7.Чтобы благотворительность действовала как имидж-инструмент, следует оповещать аудиторию о проводимых акциях, подробно информировать общественность о социальной политики компании. 8.Нельзя путать понятие благотворительности и спонсорства в PR-деятельности.

Благотворительность не подразумевает рекламной отдачи от объекта, которому оказывается помощь, в отличие от спонсорства. Наиболее яркий и комичный пример такой «подмены» - строительство храма в Санкт-Петербурге, когда на куполе было отлито название компании-спонсора строительства.

9.Благотворительные, как и спонсорские программы не должны быть кратковременными и разовыми. Если компания позиционирует себя как социально ответственная организация, то социальными проектами следует заниматься постоянно.

При использовании спонсорства для формирования имиджа организации: 1.При выборе мероприятия для спонсирования необходимо учитывать: масштаб события, имидж мероприятия, аудиторию мероприятия, медиа-освещение события, количество и уровень спонсоров, также экономическую и социальную ситуацию в регионе/стране.

2.Наиболее эффективные сферы спонсорства — спорт и культура/искусство. Мероприятия спортивного или культурного характера (матчи, соревнования, концерты) — гарантируют широкую аудиторию и присутствие СМИ, освещающих событие.

Спонсирование объектов культурного наследия (реставрация, техническое оснащение) — неоспоримый плюс для любой организации-спонсора: во-первых, формирование положительного имиджа для органов государственной власти, во-вторых, такие объекты пользуются популярностью у туристов, что гарантирую ежедневную новую аудиторию (например, спонсорство Эрмитажа компанией «Samsung»). 3. Выбирая между социальным спонсорством и коммерческим, следует четко выявить цели спонсорской деятельности относительно имиджа компании.

Если компания позиционирует себя социально ответственной организацией и в ее миссию входит и социальная политика, то естественно логично выбрать социальную сферу для спонсоринга. Если компании необходимо поднять уровень узнаваемость бренда или привлечь новую аудиторию - то спонсирование коммерческих проектов будет более приемлемым в данной ситуации.

4.Аудитория мероприятия должна совпадать с целевой аудиторией спонсора. Иначе вложения в спонсорскую рекламу будут иметь нулевой результат.

5.Должна существовать причина спонсирования мероприятия и эта причина должна связывать компанию и мероприятие логической цепочкой. Логика может заключаться в совпадении сферы деятельности спонсора и мероприятия, а также в имидже того и другого.

Например, официальным спонсором музыкального шоу «Евровидение-2013», проводимого в Швеции, стала телекоммуникационная компания «TeliaSonera», которая является лидером рынка сотовой связи Европы (заметим, что идея шоу заключается в телефонном и смс-голосовании). Нежелательно спонсировать проекты, противоречащие имиджу и деятельности компании, например, производитель алкогольной продукции на детском празднике будет выглядеть неуместно, или производитель спичек на элитном закрытом мероприятии.

6. Имидж мероприятия должен повышать имидж спонсора. Следует выбирать заведомо успешное мероприятие, которое оставит только положительное впечатление на аудиторию.

Например, «Соса-Cola» и Чемпионат мира по футболу, который у миллионов болельщиков ассоциируется с праздником. Здесь существует опасность применения спонсорства таких мероприятий как спектакль, показ фильма, концерт.

В случае неудачи — факт спонсорства может оказать даже негативный эффект для имиджа компании-спонсора. Элементы окружения спонсорского сообщения могут оказаться решающими в определении успеха спонсорства.

Слабый уровень проведения мероприятия или неудачное размещение спонсорского стенда могут негативно отразиться на имидже спонсора, независимо от качества самого сообщения. 7.Рекомендуется выбирать масштабные мероприятия, на котором имеются широкие рекламные возможности – видео-трансляция (экраны в залах и стадионах), эмблемы на одежде участников, реклама на приглашениях/билетах, трансляция СМИ и т.д.

8.Идеальное сочетание финансового спонсорства (вложение денежных средств) с бартерным (предоставление продуктов/техники и т.д.). Таким образом, предоставляется не только возможность информационной рекламной компании для спонсора, но и демонстрация своих продуктов и возможностей.

9.Если используется спонсорство телепередачи, сериала или фильма, следует также соблюдать связь продукта и проекта, для формирования четкой ассоциации спонсор-проект. Например, удачный вариант - соки J7 и теле-Шоу «Последний герой».

В случае применения Product Placement (скрытая спонсорская реклама в фильмах, книгах, сериалах и т.д.) — необходимо учитывать имидж спонсора и имидж произведения и его героев. 10.Эксклюзивность — один из важных ключей к успеху спонсорской деятельности.

Чем меньше спонсоров у мероприятия, тем больше эффект для каждого из них. Если небольшая компания становится спонсором мероприятия, которому уже оказывают поддержку несколько крупных компаний, или просто большое количество спонсоров, то велика вероятность затеряться в рекламном шуме и не достичь рекламному сообщению своей целевой аудитории.

11. Продолжительность спонсорских программ. Рекомендации по конкретному времени спонсирования дать невозможно, здесь необходим индивидуальный подход к каждой программе и компании.

Существует два варианта развития спонсорских программ. Первый — продолжительное спонсорство социальных программ (спонсирование медицинских учреждений, детских спортивных школ и организаций и т.д.) и продолжительное традиционное спонсорство, такое как спонсорство Олимпийских Игр компанией «Соса-Cola».

Если внезапно и необоснованно прекратить такие виды спонсорства, то можно вызвать отрицательную реакцию аудитории и понизить имидж, спонсорство должно быть длительным и хорошо спланированным. Второй вариант — едино разовое спонсорство конкретного мероприятия (если оно проводится один раз: открытие выставки, празднование юбилея города, эксклюзивное мероприятие).

Такие виды спонсорства по определению проводятся один раз. Прекращение спонсорской программы возможно и необходимо в случае изменения условий спонсорства: изменении концепции проекта, увлечение числа спонсоров, изменении экономической и социальной ситуации в регионе/стране, ребрендинг марки и т.д..

12. Показывать искренность намерений. Если потребители верят в искренность намерений спонсора, эффективность спонсорской деятельности возрастает.

Потребитель не должен чувствовать рекламную кампанию и навязчивое информирование о том, что компания является спонсором. В основном об искренности намерений потребители судят по объекту спонсорства.

Спонсорство социально значимых программ воспринимается более ярко и положительно, чем спонсорство коммерческих проектов. Восприятие искренности намерений спонсора зависит также от степени эксплуатации спонсором объекта.

Конечно, спонсор не обладает стопроцентным контролем над объектом, однако договор спонсорства подразумевает некоторые обязательства, такие как использование символики спонсора и другие нюансы, подчеркивающие причастность спонсора в мероприятии/проекте. Если спонсора «слишком много» в проекте, то он воспринимается слишком навязчиво и поэтому вызывает отрицательные эмоции и раздражение потребителей.

Еще один показатель искренности - количество и спектр спонсируемых объектов. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что на определенном этапе компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае, не заботясь о своем имидже.

Следовательно, организации лучше выбрать одно направление спонсорской программы и придерживаться его длительное время, а не менять постоянно объект и сферу спонсорских вложений. Для формирования положительного социального имиджа, преимуществом будет соответственно поддержка проекта, который относится к социальной сфере.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В данной работе были рассмотрены феномены спонсорства и благотворительности и их применение в процессе формирования имиджа коммерческих организаций международного и регионального уровня.

Выводом исследования являются следующие утверждения: •Благотворительная и спонсорская деятельность, несомненно, влияет на имидж организации, что является подтверждением гипотезы работы. •Спонсорство и благотворительность являются сложным коммуникационным инструментом и воздействуют более тонко на сознание потребителей, чем прямая реклама; •Спонсорство и благотворительность – это очень схожие понятия, и если не понимать различий между ними, то с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить и укрепить имидж компании, сколько нанести ему вред; •Результат спонсорства и благотворительности невозможно точно измерить, они несут в себе долгосрочный эффект, работая на перспективный имидж компании; •Основной социально-психологический механизм данных технологий — эмоциональная вовлеченность участников; •Социально-психологический механизм благотворительной деятельности сводится к эмоциональной и часто религиозной основе, так как феномен благотворительности в историческом плане уходит в религиозную сферу и в классическом понимании означает нравственный духовный поступок; •Спонсорство объединяет в себе несколько видов коммуникационных инструментов:

1) Broadcast sponsorship, или медийное спонсорство, может принимать форму телевизионного спонсорства, предполагающего поддержку программ, фильмов, сериалов и телетрансляций, а также спонсорства программ и рубрик на радио. 2) Event-marketing, или спонсорство мероприятий, — это способ продвижения, направленный на построение и укрепление имиджа бренда компании путем организации специальных событий или поддержки уже существующих мероприятий.

3) Product placement — это размещение товара/услуги в художественном фильме, телесериале или телевизионной программе. 4) Спонсорство социальных проектов — наиболее близкое спонсорство с технологией благотворительности.

Вложение средств в развитие проектов социальной сферы: строительство больниц, школ, спортивной инфраструктуры и т. д. • Спонсорство включает в себя следующие коммуникационные эффекты, оказывающие влияние на имидж организации: 1.Перенос имидж мероприятия(проекта) на имидж компании-спонсора;

2.Перенос эмоционального отношения к мероприятию(проекту) на компанию-спонсора; 3.Формирование осведомленности: рост уровня узнаваемости бренда и его продуктов;

4.Эффект величины компании: демонстрация легальности, надежности, стабильности и финансового благополучия компании, что является способом формирования и укрепления имиджа успешной организации. 5.Эффект качества продуктов/услуг, предоставляемых компанией;

6. Взаимодействие со СМИ: установление и поддержание связей с СМИ, размещение материала информационного и событийного характера в СМИ. Проведение благотворительных и спонсорских мероприятий обычно сопровождается выпуском специальных рекламных материалов, оповещающих потребителей о деятельности компании.

Масштабные акции и мероприятия освещаются СМИ, что является огромным преимуществом для повышения узнаваемости бренда. 7.Расширение и улучшение корпоративных связей: спонсорство позволяют формировать благоприятные отношения с партнерами, бизнес-клиентами, акционерами, инвесторами и т.д.

8.Популяризация бренда и его продуктов: создание известности и популярности продуктов через действия, направленные на привлечение внимания целевой аудитории. 9.Формирование корпоративной культуры, улучшение внутреннего имиджа компании для сотрудников организации. 10.

Способ достичь преимущества перед конкурентами аналогичного уровня. 11. Достижение непосредственно целевой аудитории бренда. 12.Охват труднодоступной узкой аудитории: особенно для продуктов элитного уровня или узко специализированного профиля. 13.

Изменение имиджа бренда, отношения к нему, выход из кризисной ситуации. 14.Спонсорские проекты дают возможность охватить новую аудиторию, перейти на новый географический уровень, например, выйти на международный рынок.

• При выборе проекта и направления спонсорской и благотворительной деятельности для достижения наилучшего имидж-эффекта следует обратить внимание на следующие факторы: 1.Основная деятельность компании. Она не должна быть резонансной с выбором сферы вложений.

Между компанией-спонсором и объектом спонсорства должна быть логическая связь, которая будет очевидной для целевой аудитории. Также и с выбором благотворительного направления, если компания афиширует данную деятельность, то интересы компании должны совпадать с интересами аудитории.

2. Аудитория мероприятия. При выборе мероприятия/проекта для спонсирования, необходимо оценить аудиторию зрителей (непосредственно находящихся на стадионе/зале и аудиторию СМИ, транслирующих событие) и совпадает ли она с целевой аудиторией компании.

3.Рекламные возможности мероприятия. 4. Количество и уровень остальных спонсоров мероприятия. Это необходимо для того, чтобы не затеряться в информационном пространстве спонсорской рекламы и быть замеченным своей ЦА.

5.Имидж мероприятия/проекта. Основной механизм формирования имиджа через спонсорство — перенос имиджа проекта на имидж компании-спонсора. Если мероприятие будет неудачным и не понравиться зрителям, то негативный оттенок отразится и на имидже спонсора.

И наоборот, если аудитория почувствует прилив положительных эмоций, то эти же эмоции будут ассоциироваться со спонсором мероприятия. • Наиболее популярные и эффективные виды спонсорства относятся к спонсированию спортивных и культурных мероприятий.

Спонсирование таких мероприятий является масштабной и эффективной PR-акцией, гарантирующей охват широкой аудитории. • Перспективы развития спонсорских программ крупных компаний, работающих на российском рынке, связаны в основном с поддержкой спортивный мероприятий (Зимние Олимпийские Игры в Сочи в 2014 году, чемпионат мира по футболу в 2016 году, гонки «Формула 1» на трассе Краснодарского края).

• Благотворительность и социальное спонсорство - способ формирования имиджа компании, заботящейся не только о получении коммерческой выгоды, но и об улучшении жизни общества. Такая компания стремится помочь людям и планете, занимает активную социальную позицию, что оказывает положительное влияние на имидж компании.

Социально ответственные компании в 21 веке пользуются большим уважением и доверием как у потребителей и бизнес-сообщества, так и органов власти. Участие в благотворительных акциях и социальное спонсорство повышают уровень лояльности к компании.

Привлечение посредством внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между широкой аудиторией и бизнесом-сообществом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности. • Наиболее приоритетные сферы благотворительности для широкой общественности: здравоохранение и помощь нуждающимся детям.

• Компания, имеющая имидж социально-ответственной организации, станет популярной не только среди широкой аудитории, но и среди собственных сотрудников. • Благотворительность дает возможность проводить совместные программы с аудиторией компании, где покупатель/клиент становится партнером организации, активно принимая участие в благотворительной акции.

Таким образом, происходит эффект сотрудничества компании и потребителя. • Благотворительность — способ сформировать положительный имидж компании, а также скорректировать уже сложившийся.

Например, «сглаживающий» и отвлекающий эффект благотворительных программ для компаний, имеющих неоднозначную репутацию (организации, наносящие вред здоровью людей и урон окружающей среде). Компанию, которая помогает больным детям или спасает планету от экологической катастрофы, трудно осудить и в чем-то обвинить.

Добавлю, что сегодня в мире высоких технологий и невероятных научных разработок, к сожалению, существует огромное количество социальных проблем, которые государственные силы не способны решить. Миллионы людей подвержены проблемам, которые угрожают их жизни, начиная от голода и жажды, смертельных болезней, заканчивая проблемами экологии, которые могут привести в будущем к гибели.

Решение этих проблем требует объединения усилий всего человечества. В данном случае, использование благотворительных и социальных программ как PR-ход, с одной стороны может показаться циничным проявлением современного мира, но с другой стороны, это уникальный способ привлечь к участию в борьбе с глобальными проблемами организации, которые в состоянии помочь миру, а также через них привлечь всеобщее внимание.

Социально-ответственные организации способствуют снижению уровня социальной напряженности общества, также выступают надежными партнерами государства в реализации его социальных программ. Это, конечно, является большим преимуществом для налаживания связей с представителями государственной власти.

• Благотворительность и спонсорство – это тоже своеобразный вид рекламы. Мероприятия данного типа обеспечивают компанию информационным поводом, который можно успешно применять для привлечения внимания целевой аудитории.

Следует добавить, что от изобилия рекламного мира, эффективность прямой рекламы падает, а иногда и вовсе вызывает отрицательную реакцию и раздражение у аудитории. Спонсорская реклама — это одна из новых форм подачи рекламного сообщения, которой прогнозируют динамичное развитие и совершенствование.

Спонсорство и благотворительность являются развивающимся инструментом формирования имиджа организации и активно применяются с целью PR как крупными компаниями международного уровня, так и организациями регионального и местного масштаба. Почти все лидеры мирового рынка активно занимаются программами социальной ответственности и этим «задают тон» всем остальным корпорациям.

Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными из-за многообразия сфер деятельности и рекламных возможностей. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются, с каждым годом появляются новые проекты и программы.

Подводя итог данной работы, можно утверждать, что правильное применение спонсорства и благотворительности в процессе формирования имиджа может дать высокие результаты и решить самые разнообразные PR-задачи.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Федеральный закон «О рекламе»: текст с изм. и доп. На 2012 г. -Ф 32 М.: Эксмо, 2012. -64 с. -(Актуальное законодательство). 2.Бадя Л. Благотворительность и меценатство в России: краткий исторический очерк. М. 1993.- с.

3.Бичун, Ю. А. К вопросу планирования и организации спонсоринга / Ю. А. Бичун, М. Н. Багиева // Ученые записки секции экономики. — 2001. — Вып. 7. — С. 193-203. 4.Благотворительные учреждения Российской Империи.

Составлен по повелению собственного Его Императорского Величества Канцелярией по учреждению Императрицы Марии. В 3 т. СПб. 1990.- с. 5.Блэк С."Паблик рилейшнз.

Что это такое?" Модино Пресс 1990. 239 с. 6. Васильев, Г. Г. Роль спонсорства в маркетинговой деятельности коммерческой организации / Г.Г.

Васильев. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 16 с. 7.Векслер, А. Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность / Ася Векслер, Григорий Тульчинский. - [1-е изд.]. - Н. Новгород : PR-эксперт, 2002. - 304 с.

8.Гордин, В. Э. Спонсорство - инструмент маркетинговой стратегии коммерческих организаций / В. Э. Гордин, В. Н. Грищенко, Л. В. Хорева // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. — 1999. — N 4. — С. 83-94. 9. Гундарин М.В.

Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006. – 368 с. 10.Д'Алессандро Д. Войны брендов / Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптеревского. - СПб.: Питер, 2002.-224с.

11.Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 224 с. 12 .Джефкинс Ф, Ядин Д..

Паблик Рилейшенз. -М.: Юнити-Дана, 2003.- 416 с. 13.Дымникова, А. Фандрайзинг как особый вид предпринимательской деятельности в культуре / А. Дымникова // Монография. – СПб.: Питер, 2007.- 82 с. 14.Карамзин Н.М. История государства Российского. - М., 1988.

15.Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. – 2003. – № 12. – С. 26-27. 16. Котлер Ф. Основы маркетинга.

М.: Прогресс, 1990 — 736 с. 17.Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Издательство «Питер», 2003. - 800 с. 18.Макиенко, И.И.

Отличительные черты, классификация и психологические механизмы восприятия спонсорства. Особенности спонсорства в средствах массовой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - N 1. - С. 4-12. 19.

Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0. 1-е издание, 2010.- 240с.

20.Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. 2006. № 5. – С.14-18. 21.

Огилви Д. Тайны рекламного двора. - Советы старого рекламиста. - М.: Ассоциация работников рекламы-2005 . С.61. 22.Соколов А.Р. Благотворительная деятельность императорского «человеколюбивого общества» в XIX веке/А.Р. Соколов/ /Вопросы истории.- 2003.- №7.- с. 96-112.

23.Султанова Е. Планируем спонсора? // Рекламодатель: теория и практика. 2004. № 4.. 51–55 с. 24.Федоров Д.С.

Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3- 35с. 25.Особенности благотворительной деятельности компаний нефтегазовой отрасли // Чаритиз Эйд Фаундайшен. Москва 2010.- 32с. Электронные ресурсы:

1.Сборник афоризмов [Электронный ресурс] // Афоризмы, цитаты и высказывания. Ланг Ханкок. URL: http://www.aforismo.ru/authors/1962/ (дата обращения 04.04 2013) 2.Справочник благотворительности [Электронный ресурс]// Информационный центр «Благотворительность в России».

URL: http://www.infoblago.ru/charity/guide/ (дата обращения 10.04.2013) 3.Союз благотворительных организаций России [Электронный ресурс]// Отчеты. URL: http://www.sbornet.ru/ (дата обращения 10.04.2013 ) 4.Энциклопедический словарь PR и рекламы 700 терминов [Электронный ресурс] // Сост.

C. Ильинский. URL: www.frank.deutschesprache.ru (дата обращения 12.04.2013) 5.Справочная и аналитическая информация о связях с общественностью [Электронный ресурс] // Основные понятия в PR / Имидж.

URL: http://pr.web-3.ru/mainpr/image/ (дата обращения 20.04.2013) 6.ProReklamu.com. [Элетронный ресурс] // Реклама, Маркетинг, PR./Статья Условия эффективного спонсорства/ Ян Денисенко/ 8 июня 2007 года. URL: http://www.proreklamu.com/articles/all/5603.html (дата обращения 25.04.2013)

7.Официальный сайт компании «Avon» [Электронный ресурс] // URL: http://www.avon.ru/PRSuite/walk_information.page (дата обращения 01.05.2013) 8.Официальный сайт благотворительного фонда компании «Макдональдс» [Электронный ресурс]: // URL: http://www.rmhc.ru/ (дата обращения 01.05.2013)

9.Официальный Сайт компании «Макдональдс» [Электронный ресурс]// Для прессы. URL: http://www.mcdonalds.ru/press/?page=archive2 (дата обращения 03.05.2013) 10.

Маркетинг/брендинг [Электронный ресурс]// McDonalds в России: большие деньги для маленьких детей . URL: http://iptv.com.ua/news1669.html (дата обращения 02.05.2013) 11.Официальный сайт ОАО «Газпром» [электронный ресурс]// О Газпроме. URL: http://www.gazprom.ru/about/(дата обращения 05.05.2013) 12.

Газпром в вопросах и ответах [Электронный ресурс]// Почему «Газпром» называют социально ответственной компанией? URL: http://gazpromquestions.ru/?id=25 (дата обращения 06.05.2013)

13.Официальный сайт компании Samsung [электронный ресурс]// Социальная ответственность/Спорт.URL: ttp://www.samsung.com/ru/aboutsamsung/socialresponsibilities/sports.html (дата обращения 10.05.2013) 14. Глобальное бренд- консалтинговое агентство Interbrand [Электронный ресурс]// Исследования в области брендинга.

URL: http://www.interbrand.com/ru/knowledge/branding-studies.aspx (дата обращения 05.05.2013) 15.Сайт компании Соса-Cola в России [Электронный ресурс]// Соса-Cola — старейший партнер Олимпийского движения. URL: http://www.cocacola-russia.ru/olympic.html (дата обращения 10.05.2013) 16.

Официальный сайт компании «Вимм Билль Данн» [Электронный ресурс]// URL: http://www.wbd.ru/consumers/ (дата обращения 02.05.2013) 17.Официальный сайт компании «Лэнд» [Электронный ресурс]//URL: http://supermarket-land.ru/ (дата обращения 29.04.2013)

18..Russian newspaper in London - Business Курьер [Электронный ресурс]//Стать Спонсором! URL: http://thebusinesscourier.co.uk/2012/09/10/stat-sponsorom/ (дата обращения 17.04.2013) 19. BTL Studio [Электронный ресурс] // Рекламные кампании/Из чего состоит спонсорский пакет?

URL: http://btl.su/info/articles/264 (дата обращения 17.04.2013) 20.Деловой мир [Электронный ресурс] // Зачем тратить деньги на спонсорство? URL: http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=1432 (дата обращения 21.04.2013)

21.Институт экономики города [Электронный ресурс]// Оценка влияния корпоративных социальных и благотворительных программ на показатели основной деятельности компании: обзор зарубежного опыта. URL: http://www.urbaneconomics.ru/publications/?mat_id=85 (дата обращения 20.04.2013) 22.

Маркетинг профи [Электронный ресурс] // PR спонсорство как инструмент. URL: http://www.4p.ru/main/theory/2007/(дата обращения 22.04.2013) 23.

Журнал «Компания» [Электронный ресурс] // Стоит ли спонсировать телепередачи . URL: http://www.mdrive-vrn.ru/info/prod-placement/89.html (дата обращения 16.04.2013) 24.Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] // Спонсорство спортивных соревнований.URL:http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sport_sponsor.htm (дата обращения 16.04.2013)

25. С чего начинается спонсорство? [Электронный ресурс] // 31.10.2005 URL: http://www.advertology.ru/print19913.htm (дата обращения 03.04.2013) 26.

ProMedia [Электронный ресурс] // Спонсорство как продолжение жизни. URL: http://www.promedia.ru/index.php3?id=30694 (дата обращения 01.05.2013)

Загрузка...
Комментарии
Отправить