Понятие демпинга. Причины и последствия демпинга в интернет-магазинах

С развитием конкуренции в обиход достаточно быстро вошло такое понятие, как демпинг. Тут самое время сделать методологическое отступление и дать определение демпингу. То, которое можно обнаружить в любом толковом словаре, к сожалению, уже не совсем соответствует моменту: «Демпинг (от англ. dumping, буквально — «сбрасывание») — продажа товаров монополиями, фирмами, не связанными с производством, или правительственными организациями на внешних рынках по бросовым ценам, то есть по ценам ниже издержек производства» (БСЭ). У ВТО, например, две трактовки демпинга.
 
Это либо продажа товаров на экспорт по цене ниже, чем на «домашнем» рынке, либо продажа товаров на экспорт по цене ниже, чем полные средние издержки производства, включая среднюю маржу прибыли. Как видно, в любом случае речь идет только о международной торговле, а внутренний демпинг на национальных рынках остается за пределами рассмотрения. В мировой практике термин используется для описания намеренного снижения цен производителями с целью увеличения продаж. Таким образом, если раньше демпинг цен применялся только при выходе производителя на международную арену, то теперь достаточно частым стало его использование и на рынке одной страны. Главной чертой демпинга является именно опускание уровня цен ниже себестоимости или ниже среднерыночных на родном рынке.
 
В целях раскрытия темы, требуется обновить и расширить классическое определение: демпинг — это добровольный отказ компании от принятого на рынке уровня рентабельности или реализация товаров и услуг с запланированным финансовым убытком для решения долгосрочных маркетинговых задач. Для удобства повествования разделим демпинг на «жесткий» (продажа ниже себестоимости) и «мягкий» (продажа по ценам, значительно ниже среднерыночных, но не ниже себестоимости).
Что интересно, любой демпинг по определению вне закона. Но, как показывает практика, производителя или продавца практически невозможно уличить в противозаконных действиях, ведь резкому снижению цен практически всегда находится более или менее разумное объяснение. Поэтому, история демпинга с каждым годом пополняется все новыми примерами, а «наказанных» больше не становится.
 
На сегодня конкурентная борьба развивается на гораздо большем числе уровней, чем видится конечному потребителю. На рынке не только конкурируют торговые точки с другими торговыми точками или производитель с производителем за заказчика. На самом деле есть еще конкуренция дилеров между собой за дистрибьюторов, конкуренция торговых точек с интернет-магазинами и внутренняя конкуренция внутри оптовых закупщиков за продукты тех или иных компаний. В связи с этим, демпинговая борьба становится, чуть ли не единственным и самым действенным способом воздействия на конкурента. Разговоры о том, кто из игроков и зачем демпингует и портит рынок, давно уже стали любимым занятием предпринимателей во многих сферах российского бизнеса. Демпингуют многие и с размахом.
 
В данной работе, мы обратимся к весьма узкому сегменту рынка, на примере которого можно делать общие выводы, а именно, демпинг в интернет-магазинах.
На сегодня, данный вид торговли является крупным конкурентом для торговых точек и магазинов, так как затраты на ведение подобного бизнеса существенно ниже. К тому же всё больше и больше конечных покупателей, предпочитают приобретать товары по интернету, используя торговые точки розничных магазинов, как выставочные залы, в которых товар можно «потрогать».
 
Но, тем не менее, демпинг среди интернет-сайтов не менее распространён чем в других слоях торговли, но более показателен, доказателен и регулируем.
Для начала, необходимо понять причины возникновения демпинга в интернет-магазинах. Условно, их можно разделить на несколько составляющих:
Вход в рынок. В этом случае компания-новичок пытается «зайти» на рынок (или в один из сегментов). Благодаря демпингу новый игрок в короткие сроки может обзавестись клиентской базой, отвоевать себе какое-то место и в дальнейшем работать уже с нормальной рентабельностью. Такая тактика особенно эффективна при наличии других доходных бизнесов или, в случае с розницей, высокорентабельных позиций.
 
Политика низких цен. В большей степени относится к крупным игрокам, которы
е уменьшают цену за счёт большого ассортимента и высокой оборачиваемости продаж.
Карательный сговор. Этот вариант эффективного использования демпинга связан с синхронными (оговоренными или негласными) действиями ведущих игроков с целью недопущения на рынок новых или избавления от многих мелких конкурентов.
 
Война с поставщиком. Данный вариант осуществляется в том случае, когда произошли разногласия с дилером продукции и имеется товарозаменитель. Владелец интернет-сайта намеренно занижает цены, дабы привлечь клиента и в процессе общения, переориентировать его на другой товар.
 
Сайты клоны или психологический ход. Существует множество сайтов, которые на самом деле никакой торговой деятельности не ведут, но при этом присутствуют в Маркете. Суть в том, что, создаётся сайт-клон под новое юридическое лицо, заливают туда товарную гамму и ставят безумно низкие цены. Конкурент, видя подобное, начинает снижать свою стоимость товара. Для чего всё это нужно? Конечный покупатель ищет определённый товар и находит магазин с товарным предложением без картинки и с кривым названием, который даёт цену, в разы ниже, чем все остальные! При этом он начинает думать о товаре, как о подделке либо бракованном. Продолжает поиск, находит сайт конкурентов с похожей ценой и по аналогии относит его к ненадёжным. В итоге выбирает сайт со средней ценой (как правило это тот самый брат сайта клона, к которому имеет большее доверие и без капли сомнений приобретает товар в нём. Схема сложна и требует постоянного мониторинга цен, но в 30% она даёт положительные результаты.
 
Синусоид демпинга. Обычно тесно связан с сезонными распродажами и имеют определённую закономерность:
1. У вех конкурентов, примерно одинаковые цены;
2. За некоторое время до сезона один из конкурентов начинает занижать цены;
3. За ним тянутся другие соперники и начинают демпинговать ещё сильнее;
4. Сначала демпинг происходит с большими ценовыми шагами;
5. С приближением закупочной цены шаги уменьшаются;
6. Часть руководителей интернет-магазинов считает недопустимым продавать товар по таким низким ценам, и приказывают подчиненным поставить цены почти вровень с розничными;
 
7. Происходит расслоение игроков на «Дешёвые» и «Дорогие» (дорогих обычно больше);
8. «Дешёвые» начинают понимать, что смотрятся подозрительно на фоне массы «дорогих» интернет-сайтов;
9. Часть «Дешёвых» поднимают цены до показателя «Чуть меньше, чем у «Дорогих»;
10. Самые дешёвые предложения ещё сильнее ощущают своё подозрительное положение и (что самое главное) руководители или маркетологи начинают недоумевать, почему такая большая ценовая разница с ближайшими конкурентами;
11. «Дешёвые» резко поднимают цены, вновь приближаясь к средним по рынку;
12. Цены на товарные предложения у интернет-магазинов примерно выравниваются
13. Весь процесс начинается заново.
 
 
Разумеется в данном исследовании приведены лишь основные причины демпинга, однако, подобная недобросовестная конкуренция – палка о двух концах. Существует масса негативных последствий, которые проявляются в долгосрочной перспективе и в основном влияют на поставщиков, а именно:
Первое и самое важное негативное последствие – обрушение рынка. Нарушается баланс клиентуры. Уже сформировавшиеся партнерские и дилерские отношения дают сбой и начинаются волнения: старые проверенные партнеры начинают продавать меньше, клиентура рассредотачивается.
 
Теряется доверие к бренду и сильной портит репутацию продукции, так как конечный покупатель начинает думать, что «начались поставки из Китая» или «теперь используют более дешёвые элементы для товара, следовательно, товар быстрее износится».
 
Большая часть интернет-магазинов отказывается выставлять или убирает товар из сайтов, так как продавать его становится невыгодно. Товар не имеет необходимой наценки, чтобы покрывать все издержки на его реализацию.
 
Оставшиеся игроки, работающие исходя из высокого оборота, начинают требовать ещё большую скидку на закупку товара, делая сравнения с другими товарозаменителями и практически шантажируя переходом на них в случае отказа.
Розничные точки и магазины не имея возможности конкурировать с интернет-магазинами, распродают выставленный товар, тем самым лишая конечных клиентов наглядного представления товара на рынке.
 
Подводя итог, вырисовывается мрачная картина - рынок, абсолютно «убитый» демпингом, начавшись на одном «этаже», демпинг перекидывается на все остальные и вовлекает в ценовую войну и производителей, и дистрибуцию, и розницу. Маржа падает до уровня, почти не совместимого с выживанием бизнеса. Спрос, возможно, несколько возрастает, потому что подешевевший товар становится доступен большему числу потребителей, но отрасли от этого не легче. Наступает момент, когда участники рынка уже не имеют сил и ресурсов для развития и совершенствования продукта. Наоборот, в ущерб ему, игроки начинают отчаянно снижать издержки, что в первую очередь сказывается на качестве товара. До этого момента потребитель был в выигрыше и наслаждался низкими ценами, но теперь демпинг ударил и по нему: сервис и качество достигли самого низшего уровня. «А чего вы хотите за такие деньги?» — раздраженно парируют продавцы. Да и сам потребитель за время ценовой войны развращается — он исключительно ценоориентирован и глух к другим достоинствам товара.
 
Таким образом, если такое явление, как демпинг, затрагивает все слои рынка, начиная с конечного покупателя и заканчивая производителем товара, закономерным выводом является то, что занижение цен может и должно контролироваться самим поставщиком товара. На примере компании ООО «Поинтекс» мы рассмотрим, каким образом возможно осуществить эту задачу.
 
Антидемпинговые меры в отношении интернет-магазинов на примере оптовой компании «Поинтекс».
 
Исходя из предыдущих выводов, мы знаем, что в далекой перспективе выиграет тот продукт, поставщик которого обеспечит прибылью всех участников этого процесса. То есть тот, который обеспечивает достойной маркой дистрибьюторов и интеграторов, поддерживая тем самым интерес к своей продукции. При этом, несомненно, конечная цена для заказчика должна быть конкурентной, ведь иначе он предпочтет продукты другого поставщика. Очевидно, что эта задача не имеет однозначного решения для каждой сферы розничной торговли. В любом случае демпинг является результатом просчета поставщика при выстраивании своего канала.
 
Разработку антидемпинговых мероприятий в отношении интернет-магазинов мы рассмотрим на примере компании «Поинтекс». Это оптовая компания, которая является дилером, производителем и правообладателем нескольких брендов в сфере офисной мебели, мебели для дома и сантехнического оборудования. Дабы детально пошагово изложить суть данного процесса, сузим круг до сантехнического отдела продаж, сегмента «смесители для ванных комнат».
 
Первоначальный вывод, казалось бы прост и естественен, необходимо выработать политику МРЦ (минимальных розничных цен) для интернет-сайтов. Однако этот процесс требует подробного анализа ближайшей конкурентной среды. Необходимо учитывать несколько факторов:
 
качество товара;
страну производителя;
ценовую политику конкурентов поставщиков;
причины, побудившие интернет-магазины снизить цены;
желаемую и существующую наценку интернет-сайтов;
желаемую и существующую наценку для торговых точек и магазинов, так как исходя из вышеизложенного, они являются конкурентами и зависят друг от друга (конечному покупателю иногда необходимо увидеть товар «живьем»);
 
немаловажно получить поддержку большинства интернет-магазинов, потому как в будущем они будут помогать выявлять недобросовестных конкурентов.
Проанализировав товар, мы знаем, что смесители Gro welle – товар высокого немецкого качества изготовлены по западным стандартам. Ближайшими конкурентами являются немецкие смесители: Grohe, Hansgrohe, Wasser kraft, а так же ряд других западных производителей. Благодаря развитой системе аутсорсинга, компания имеет возможность производить и завозить данную продукцию по более низкой цене, в отличие от конкурентов, что дает нам простор в образовании МРЦ для наших партнёров.
 
Выявляем основных заинтересованных игроков, а так же наценку на товар, которая в данном случае составляет менее 30% у нескольких сайтов, предположительно начавших демпинг, так как наценка на товар не должна быть менее 40%.
 
При переговорах с владельцами сайтов, выясняется следующее. Цены начали занижаться в ответ на занижение цен конкурентов. Более того, сайт Suntehnica.ru является клоном другого сайта, не выставленном на Маркете и предназначен, для морального уничтожения конкурентов, коим оказался АКВАБУМ.РУ. Та же ситуация с сайтом wodolei.ru (клон SDVK.RU, представленном на Маркете). Общая же желаемая наценка для всех интернет-магазинов, выявленная путем опросов, является 40-50% для данного товара.
 
Далее проводим выявление наценки наших конкурентов поставщиков у интернет-магазинов и розничных точек сбыта. Опрос проводится среди клиентов, не представивших нашу продукцию на сайте и не знающих о нашей продукции. Подобный выбор связан с тем, что клиент не заинтересован в нашей продукции (о которой не знает) и не имеет возможности сравнивать и тем самым завышать или занижать рентабельность товара. Так же можно использовать ресурсы Яндекс Маркета, при условии наличия оригинального прайса конкурента поставщика. В процессе переговоров выясняем, что продукция конкурентов достаточно известна среди конечных покупателей и не имеет никакого регулирования цен от поставщиков. Поэтому продаётся на грани закупки 15-20%. На сайте она выставлена только потому, что популярна, но далеко не интересна нашим потенциальным клиентам в силу низкой маржинальности. На основании полученной информации, мы дополнительно убеждаемся в том, что регулирование цен вполне обоснованно.
 
При обходе торговых розничных точек определяем наценку на смесители Gro welle и смесители конкурентов, которая, как выясняется, преимущественно опирается на интернет-магазины и крайне не устраивает розничные точки сбыта в плане своей окупаемости.
 
Основываясь на анализе, при общем учёте существующих факторов.. При этом, для стимулирования существующих и последующих партнёров определяем дополнительную скидку в 10% на закупку для клиентов, выставляющих наш товар на Яндекс Маркете. Подобные уступки позволяют компании привлечь дополнительных розничных клиентов на Маркет, что ведёт к увеличению запроса конечных покупателей, а так же даёт дополнительный заработок партнёрам, заинтересованным в продвижении бренда.
Цена с НДС, руб Цена со скидкой 10% руб при условии выставки на Маркете МРЦ наценка 40%
 
Процесс установления МРЦ в интернет-магазинах процесс довольно трудоёмкий и требует постоянного мониторинга и контроля, отдельного подхода к каждому участнику процесса, а иногда и определённых санкций в отношении них, но данная тема может претендовать на отдельный труд.
 
В результате подобных мер, можно с уверенностью говорить о том, что с одной стороны покупатель не сможет сэкономить, но с другой стороны это не исключает здоровую конкуренцию. Интернет-магазин продолжает конкурировать и должен предлагать условия и сервис лучше, чем у соперника, задействовать дополнительную рекламу, но не опускаться до уровня демпинга. Поэтому в итоге мы получаем более качественные интернет-магазины и уверенность наших партнёров в полном равноправии цен и отношении к ним, что уже само по себе неплохо.
 
Подводя итоги моей работы, хотелось бы обратиться к форуму интернет-магазинов, которые лишний раз убедили меня в правильном направлении моей работы по регулирования цен на товар компании «Поинтекс», в котором один из участников высказал следующее мнение:
«Причина демпинга - не в вашем конкуренте, а вашем поставщике, который поставляет этот товар и Вам, и вашим конкурентам, но не регулирует рынок. Договаривайтесь с вашим поставщиком о формировании единой ценовой политики на рынке для всех его участников, так как Вы в определенной мере обеспечиваете благосостояние вашего поставщика и можете оказывать на него влияние (даже если его товар суперпродаваемый) - Вы можете расширять или сокращать ассортиментную линейку этого поставщика, его товар может быть представлен на самых продаваемых полках или забит в угол, ваши продавцы могут рекомендовать его товар или товар его конкурентов, Вы можете устраивать сезонные акции по продаже его товара или товара его конкурента. В общем используйте эти факторы в свою пользу.»
Комментарии
Отправить